국산 남성복 브랜드들의 새로운 전투도 분명히 막을 올렸다

국산 남성복은 영원히 화제와 데이터를 가지고 있는 것 같다.

최근 틱톡 고열도 변장 블로거'꼴찌 매운 아이'의 새로운 시리즈인'어떻게 브랜드 모델이 될 것인가'에서 국산 남성복 브랜드 해란의 집이 처음으로 큐의 국산 브랜드가 되었다.

이 동영상은 센마 등 국산 브랜드 공식 계정을 평론장에서'질투'를 불러일으켰을 뿐만 아니라 많은 네티즌들의'영혼 고문'을 불러일으켰다. 왜 춤을 추지 않느냐?나는 날아오를 줄 알았어. 그런 자세...

그렇습니다. 인소천과 두순이 모델로 활동하던 시기의 원고'마성광고'는 여전히 일부 네티즌들이 해란의 집에 대한'첫인상'이다.

사실 해란의 집뿐만 아니라 구목왕, 팥 등을 포함한 국산 남성복 브랜드들은 오랜 시간 동안'흙맛','숙미'라벨에 시달렸다.

그러나 다행히도 현재'국산품 자강'바람이 한창이고 국산 남성복의 업그레이드는 마침내 새로운 가속기에 이르렀다.

　　국산 남성복,'흙냄새'딱지를 떼고 있어요.

'국산 남성복은 촌스럽지 않은 것 같다'는 인식의 전환은 백화점에 새로 개업한 남성복 가게를 주목하면서부터 시작된 것이 틀림없다.과거에 대다수 소비자들에게'보고도 들어가고 싶지 않다'고 여겨졌던 남성복 가게가 슬그머니 얼굴을 바꾸고 있다.

예를 들어 아래 그림에서 보듯이 구목왕과 강패남장이 업그레이드된 후의 가게는 패션을 모르는 일반 소비자들이 보더라도'흙맛'이라는 두 글자를 다시 말하기 어렵다고 믿는다.

브랜드 이미지의 전환은 당연히 가게의 업그레이드로 이루어질 수 있는 것이 아니다.그래서 리닝, 앤더 등 스포츠 브랜드와 마찬가지로 국산 남성복 브랜드들은 패션과 신속하게 연결되는 목적을 달성하기 위해'쇼장'을 노리고 있다.

올해 1월에 구목왕은'성세중화'를 영감으로 보상화, 당권초, 당삼채, 남반채 등 중국 당대 요소를 한 폭의 역사화책으로 엮어 구목왕 남자 바지에 탁인하여 파리 패션 주간에 국풍을 일으켰다.

지난해 9월에도 강패 남성복은 산해관 만리장성에서 주제가'쟈크 산해'라는 특집쇼를 열어 만리장성 런웨이에 오른 최초의 중국 남성복 브랜드가 됐다.

이를 통해 알 수 있듯이 국산 남성복 브랜드는 과거에 오랫동안 조롱받았던'무심미'등 부정적인 꼬리표에서 벗어나 자발적으로 심미를 향상시키는 의식을 가지기 시작했다. 심지어'당나라 요소','중국 만리장성'등 대표적인 중국 기호를 빌려 심미의 추종자에서 전 세계 남성복 심미의 선도자로 전환하고자 노력했다.

물론 매장 업그레이드든 쇼장 데뷔든 수단이지 결과가 아니다.소비자의 입소문과 시장 표현을 구체적으로 보면 국산 남성복은 정말'흙맛 라벨'을 잃어버렸을까?

비교적 전형적인 예는 해란의 집 과거의'마성 광고'는'흙냄새'를 감출 수 없지만 브랜드의 최근 몇 년 동안의'라벨 제거'전략은 이미 탁월한 효과를 거두었다.

브랜드 이미지로 볼 때 이전의 모델인 린쇄신은 브랜드 전체의 조화를 높이는 데 큰 공을 세웠다.'꼴찌 매운 아이'라는 영상의 논평 코너에서 임갱신 모델 시절의 해란 집을 인정하는 네티즌들이 적지 않다.

시장 표현과 직결된 브랜드 판매량 차원에서 해란의 집도 좋은'성적표'를 제시했다.

4월 27일 해란의 집이 발표한 2021년 재무보고서에 따르면 그의 주력 브랜드인 해란의 집은 연간 주영업무 수입을 151.33억 위안으로 전년도 동기 대비 9.91% 증가시켰다.

보충해야 할 것은 소비자 심리의 변화도 어느 정도 국산 남성복의 심미적 각성에 동력을 제공했다는 것이다.Z세대를 대표하는 신세대 소비층은 더욱 뚜렷한 문화적 정체성과 민족적 자부심을 나타내고 국산 남성복을 포함한 국산품 굴기에 밑바닥 조력을 제공했다.

타오바오가 발표한'2021년도 10대 상품'명세서에 따르면 젊은이들은 더 이상 국제 브랜드를 미신하지 않고 자신의 느낌을 위해 계산하고 자신의 문화를 위해 비용을 지불하기를 원한다.

물론 소수의 브랜드의 의식 각성은 단기간 내에 국산 남성복에 대한 대중의 심미적 인식을 철저히 전환시키기 어렵다. 그러나 해란의 집, 구목왕, 강패 등 머리 브랜드의 강세 이끌림이 있기 때문에 이 전환의 과정은 우리를 너무 오래 기다리게 하지 않을 것이라고 믿는다.

　　"큰 아이템",'업그레이드 전환'의 좋은 약?

실제로'흙맛 라벨'을 벗고 브랜드 이미지를 높일 뿐만 아니라 브랜드의 업그레이드도 추진했다.앞에서 말한 매장 혁신, 외부 마케팅 수단을 제외하고제품 차원에서 국산 남성복 브랜드들은 큰 아이템을 노리는 현저한 추세를 보이고 있다.

구목왕의 1월 파리 패션 주간은 주로'남자 바지'품목에 초점을 맞췄다.3월에 팥 지분 산하 팥 남성복은 새로운 아이템인'팥 0감 편안한 셔츠'를 위한 발표회를 열었다.더 일찍 만리장성에 가서 쇼를 하던 깡패는'중국 재킷, 깡패 제조'라는 구호를 외쳤다.

예전에는'빅 아이템'을 밀어붙이는 일이 뷰티 분야의 브랜드에 더 자주 등장했다.'공기 파우더'부터 잘 알려진 화서자,'동물판 섀도 시리즈'를 통해 빠르게 파우더를 감싸는 완벽한 일기 등이다.이런 남성복 브랜드들이 설마'바람을 따르고 있는 건 아니겠지?

사실은 그렇지 않다.

구목왕의 바지, 팥의 셔츠든 깡패의 재킷이든 사실은 모두 브랜드들이 이미 여러 해 동안 깊이 경작한 제품이며, 그 생산과 보급은 모두'임시적인 의도'가 아니다.

구목왕의 창시자인 임총영은 1995년에'중량 마사왕'원단 업체의 대륙 독점 대리권을 획득함으로써 마사왕 시리즈 양바지 누적 판매 400여만 벌의 아이템 판매 기적을 창조했다.

팥 셔츠는 1992년에 이미 생산을 시작했고 그 후 1년 동안 팥 고임금은 중국 대만의 셔츠 전문가인 소문봉을 브랜드로 초빙하여 계획을 세웠다. 1년도 안 되어 팥 셔츠를 국제 표준에 이르게 했다.

강한 남성복은 1991년에 재킷을 브랜드의 핵심 주도 제품으로 명확히 했다.2002년에 과거의 시장 경험을 결합하여 강력한 남성복은 다시 한 번 브랜드 포지셔닝을'재킷을 핵심으로 하는 비즈니스 캐주얼 남성복'으로 명확히 했다.

이것 또한국산 남성복들이 갑자기'큰 아이템'을 노리고 있는 것이 아니라 과거에 그들이 해 온'큰 아이템'을 더 많은 사람들이 알기 시작했다.

이 뒤에는 당연히 마케팅의 조력과 떨어질 수 없다.전형적인 대표는 군지와 손잡기를 상담하는 구목왕과 팥을 선택하는 것이다.

구목왕은 2020년 군지 자문과 합작을 맺고'남바지 전문가'의 전략 변혁을 열었다.그 뒤를 이어 팥 지분도 고급화 전환을 추진해 지난해 군지컨설팅과'전략컨설팅 서비스 협약'을 체결했다.

다만'빅 아이템'에 착안한 변신과 업그레이드로 남성복 시장에서도 뷰티 시장의'판매량 신화'를 이어갈 수 있을까?

결과는 긍정적이다.

군지와 합작한 같은 해 구목왕의 남자 바지 판매량은 누적 1억 개를 넘어'전 세계 판매량 ***의 남자 바지 전문가'판매 시장 지위를 차지했다.팥이 최근에 주로 밀고 있는 0감의 편안한 셔츠는 막 지나간 노동절 연휴 기간에'여러 가게의 판매량이 백만 위안을 돌파했다'는 좋은 성적을 거두었다.

구분해야 할 것은 여기서 말하는'빅 아이템'은 단기간 내에 인기를 끄는 폭발물이 아니라는 것이다.폭발물의 생명 주기가 비교적 짧은데, 주요 목적은 단기간 내에 신속하게 새로운 손님을 끌어들이는 것이다.그러나 큰 아이템은 브랜드의'대명사'처럼 고객의 재구매를 유치하고 입소문을 쌓을 수 있는 존재다.

국산 남성복에 있어 시도할 만한 경로가 된 것은 같은 소비에 속하는 뷰티와 전자제품 시장에서 이미 성공 사례가 있기 때문이다.예를 들어 SK-II의 신선수, 화웨이의 Mate 시리즈 휴대전화 등이다.소비자의 마음속에서 이런 브랜드만 언급하면 대응하는 제품을 생각하게 되는데 이것은 소비 인식을 신속하게 향상시키는 데 매우 중요하다.

　　물론 빅 아이템 전략의 천연적인 열세는 발전의 천장에 더 쉽게 닿는 것이다.브랜드에 대해 말하자면'큰 아이템'을 포위하는 동시에 다원화된 브랜드를 배치하는 것이야말로 더욱 온당한 선택이다.

이를 바탕으로 쟈크 분야에서 40여 년 동안 뿌리를 내린 실력 있는 브랜드의 강점을 바탕으로 2020년에'다브랜드, 다품종'발전 전략을 본격적으로 시작한다. 메인 브랜드는 계속 쟈크***의 비즈니스 캐주얼 남성복을 깊이 갈고 세분화된 분야의 고급 럭셔리 시리즈 KB HONG, 일품 액세서리 라인 KBXNG, 경패션 비즈니스 브랜드는 간략하고 국제 트렌드에 따라 구매자 집합 플랫폼 ENG,아동복 브랜드 LITTLE HONG은 매트릭스 입체화 발전 구조를 형성한다.

다원화된 브랜드를 국산 남성복에 배치한 것이 효과가 있는지의 여부는 해란의 집이 참고할 만한 사례일지도 모른다.

해란의 집은 2017년에 다원화된 브랜드 구조를 시작했다. 최근 발표된 재무보고서에 따르면 보고 기간 동안 OVV, 해란우선 등을 포함한 다른 브랜드의 주영업무 수입은 20.42억 위안에 달했고 27.14%의 성장률을 유지했다.

주의해야 할 것은 최근 몇 년 동안 남성 사용자의 구매력이 향상되고 있다는 것이다.Quest Mobile의 《2021 남성 소비 통찰 보고서》에 따르면 매달 인터넷 소비가 1000위안을 넘는 남성 사용자는 55%로 여성 비중(45%)보다 높다고 한다.

포위 뚫기를 원하는 국산 남성복에게도 좋은 일이다.그러나 케이크가 클수록 먹고 싶은 사람이 많아지고 경쟁도 치열해진다.특히 일부'정업에 종사하지 않는다'는 남성복 브랜드는 점차적으로'본업'의 현재로 돌아갈 것이다.

전형적인 대표는 그동안 투자에 푹 빠졌던 야고르다.

야고르가 최근에 발표한 최신 실적에 따르면 2021년에 야고르는 136.06억 위안의 수익을 올렸고 전년도 동기 대비 7.69% 증가했다.그러나 순이익은 51.27억 위안으로 전년 동기 대비 29.15% 감소했다.재보에서 아고르는 실적 하락을 투자 업무의 영향으로 귀결시켰다.

실제로 초기 아고르는 투자의 재미를 많이 봤다.

공개 자료에 따르면 아고르는 1999-2005년 동안 중신증권, 광범위주식, 이과과학기술, 닝보은행 등에 잇따라 투자했다.2010년에 부동산 업계에 투자함으로써 아고르는 부동산 판매만으로 118억 위안을 벌었다.그 당시 아고르의 총 영업수익도 334억 위안에 불과했고'부업'의 수입은 이미'주업'에 육박했다.

그러나 지난 1년 동안 야고르는 부동산 시장의 불안정으로'반서'를 맞았고 2011년, 2012년 2년 동안 순이익이 모두 하락했다.2016년에 아고르는 투자한 중신주식의 주가가 크게 떨어졌고 투자업무의 순이익은 전년도 동기 대비 39.24% 하락했다.

현재 새로 발표된 재무 보고 데이터는 여전히 그다지 보기 좋지 않다. 아고르는 중심을 주업으로 옮길 가능성이 크다.다른 브랜드들이 더 강력한 경쟁 상대를 맞이할 것이니 방심해서는 안 된다는 뜻이다.

중국상업연합회, 중화전국상업정보센터가 공동으로 발표한'전국 대형 소매기업 및 소비품 시장 2021년도 모니터링 보고서'에 따르면 아고르 남셔츠는 25년(1997-2021) 연속으로 시장 종합 점유율 1위, 남양복은 22년(2000-2021) 연속으로 시장 종합 점유율 1위를 차지했다.

이를 통해 알 수 있듯이'부업'에 빠진 상황에서도 아고르의 의류 업무는 여전히 할 수 있다.

'중상산업연구원'에 따르면 2025년까지 중국 남성복 시장 규모는 6570억 위안에 이를 것으로 예상된다.이 더 큰 시장에서 국산 남성복 브랜드 간에 발생한 새로운 전투도 분명히 막을 올렸다.