安踏正在登顶国际国内运动鞋服市场

　　日前，有媒体报道，安踏考虑将推动Amer Sports（以下简称“亚玛芬”）上市，预计募资超10亿美元。随后，安踏集团回应道，不对市场传闻和猜测发表评论。

　　可能大部分读者都不太了解亚玛芬，但大家最近一定经常会刷到关于始祖鸟的新闻。作为当下国内1.09亿中产最为追捧的户外品牌之一，始祖鸟和拉夫劳伦、Lululemon一起被称作中产三宝，有网友甚至调侃北京SKP“十步之内，五人皆鸟”。

　　始祖鸟就是亚玛芬旗下的品牌之一，这家位于芬兰，于1950年成立的公司在2019年被安踏联合方源资本、腾讯等组成的投资者财团收购。从46亿欧元的收购金额来看，彼时持股57.95%的安踏需要拿出超过200亿人 民币的现金推动收购落地。

　　当然这不是安踏第一次收购海外品牌。过去十几年，安踏海外并购的脚步匆匆，从2009年收购斐乐（FILA）开始，陆续收购了包括日本的高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、韩国的户外运动品牌可隆（KOLONSPORT）等品牌。

　　按惯例来看，收购海外品牌更多是为往后出海做准备，毕竟无论是品牌的知名度积累，还是海外渠道的建立，都需要时间，远不如收购来的简单。

　　但对于收购这件事，安踏有一套自己的方法论。

　　收购了，但是没完全收购

　　2021年12月18日，安踏在成立30年之际，发布了全新的十年战略，即“单聚焦、多品牌、全球化”，其中“全球化”顶替了“全渠道”的位置。

　　也许你想问，你不是说安踏早在2009年就收购了斐乐吗，为什么2021年才提出全球化呢？事实就是，在收购亚玛芬之前，无论是斐乐，亦或是迪桑特、可隆，安踏之于他们，更贴切的身份其实是“独立经营的中国代理商”。

　　以斐乐为例，安踏集团用6亿港元从百丽国际手中收购的是FILA在中国的专营权和商标使用权，负责在中国内地、***和澳 门推广及分销FILA产品。也就是说，安踏拥有这些品牌在国内市场的研、产、销的权利，但和它们的海外市场并无关联（直到2017年，安踏才着手推动收购斐乐在新加坡的商标经营权）。

　　不为海外，那就是为了国内市场。从代工厂成长为国内体育运动鞋服龙头的安踏深知品牌的重要性。

　　中国的体育运动品牌肇始于著 名体操运动员李宁创立的同名运动品牌，但是李宁有着创始人奥运冠军光环的加持，这是其他企业羡慕不来的天赋。而安踏之所以能够崛起，一个很重要的原因在于，和奥运IP绑定。

　　1999年，在营业利 润仅有几百万之时，安踏便豪掷380万签下孔令辉和央视体育频道的广告。一年后，孔令辉在悉尼与瓦尔德内尔鏖战五局，达成了自己职业生涯的大满贯。和他一起完成人生飞跃的，还有营业额翻十倍的安踏。

　　此后，安踏开始不断加深与奥运IP的绑定，连续8届赞助中国奥委会。2020年，安踏董事会主席丁世忠在接受采访时曾表示：“如果我们一年前不能与中国奥委会合作，我们现在的估值绝 对不会到现在全球第三”。

　　海外品牌的收购的价值正在于此。无论是斐乐、迪桑特还是可隆，都是积累已久的知名品牌，天然更容易受到追捧。也正是依赖于这样的收购策略，斐乐品牌脱颖而出，成为了支撑安踏增长的第二曲线。

　　2020年受疫情影响，安踏主品牌收入157.49亿元同比下降9.7%，FILA却仍然保持着18.1%的增长，实现收入174.5亿元。2021年，FILA占集团收入44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%。

　　有体育行业从业者如此总结，“安踏集团的优势在于永远是二打一。”

　　通过收购海外品牌的中国经营权，借助其自身的品牌优势去打造多品牌的优势，这才是安踏海外收购的目的所在。

　　户外细分市场的方法论

　　“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”完成收购亚玛芬体育后，面对媒体的采访，丁世忠说道。

　　过去几十年，和经济一起取得巨大进步的，还有中国人的消费需求。比如因为这届冬奥而兴起的滑雪，以及越来越受中产们欢迎的各种户外运动。

　　某种程度上来说，体育鞋服行业同样可以遵循软银孙正义的时光机理论，过去发达国家兴起的细分体育市场在中国也具备增长的潜力。

　　虽然国内体育品牌海外收购也不乏失败的案例，比如李宁从意大利买回Kappa商标的运营权，然后Kappa就泯然众人矣，但丁世忠说这话有足够的底气。

　　斐乐就是最 好的例子。

　　2009年，斐乐还是一个一年亏损超过3900万港元（2009年数据）的品牌，2021年斐乐全年收入突破200亿元、单品牌收入能够排进全国前五。而安踏之所以能做将其妙手回春，离不开精准的市场定位和渠道改革。

　　彼时安踏经过市场调研后发现，国内的运动时尚赛道在当时还处于一片空白，于是2011年安踏确立了FILA 运动时尚的战略性定位，通过IP联名、限量发售等方式强调自身稀缺性；通过经典的红蓝设计突出自身特点；通过国际时装周走秀、咖位明星代言拉升产品高级感。

　　渠道方面，安踏大刀阔斧的整改了斐乐过去以经销为主的渠道模式，采取了全直营的零售模式，聚焦一二线城市黄金地段。这样的好处在于既改变了斐乐过去终端形象杂乱的问题，也便于更好的监测市场消费趋势。

　　这套方法论也被安踏用在DESCENTE的实际运营中。2020年，虽然安踏其他 品牌的营收占比仅为6.6%，不过增速已达到35.4%。其中，DESCENTE营收增速为60%，营业利 润率提升到20%以上，KOLONSPORT收入增长20%，也首度实现扭亏为盈。

　　而根据安踏发布的三季度零售表现，2022年三季度安踏所有其他 品牌零售额同比录得40-45%的正增长。

　　靠着细分市场和渠道改革，安踏成功完成了对内国际化的多品牌打造。

　　买进来和走出去

　　2020年，在接受中国经营报采访时，丁世忠被问到了有关国际化的问题，他是这么回答的：“以目前安踏这个发展阶段，其品牌影响力、所获取的营销资源等，还是更针对中国。我们认为，我们的根在中国，要想在国际上有所成就，就必须守好中国本土主战场。”

　　这大概也侧面说明了为了么安踏海外收购不停，全球化的策略却在2021年才提出。

　　但今时不同往日。根据安踏2022年中报显示，上半年，安踏营收同比增长了13.8%，达到259.65亿，而同期耐克中国营收为236.81亿元（37.21亿美元）。

　　安踏已然登顶国内运动鞋服市场。

　　需要警觉的是，过去长期支撑起集团营收的第二曲线斐乐正在降速。根据安踏中报，上半年斐乐品牌营收108亿元，同比下降0.5%。有行业内人士认为，当下斐乐品牌的布局已经较为全面，当之前的高速增长难以持续，也就意味着斐乐进入到发展的瓶颈期。

　　这就涉及到两个问题，一是靠细分市场打造起来的品牌优势，能否持续？二是国内这个市场的空间是否足够大？

　　需要承认的是细分市场是有风向的，还是一阵一阵的。这些年，随着国潮崛起，斐乐在运动时尚赛道的空间越来越小，同时由于中高端的定位，使其注定不能依靠下沉去获得新的增长。

　　尽管靠着冬奥带动，始祖鸟成为了中产爆款，一时间“一鸟难求”。但也有媒体报道，许多内地用户纷纷选择澳 门代购，因为澳 门不仅款式齐全，促销活动也更多。

　　很难说这波风潮会不会像加拿大鹅一样，来的快去得也快，毕竟相比较于美国高达53%的户外人口参与度，中国的这一数据仅为9%，市场实在有限。更何况，此刻安踏所有其他 品牌的营收占比也不过7%，还不到总营收的一成。

　　换句话说，已经立住了国内市场的安踏，此刻更需要的是品牌的走出去，而不是买进来。根据Research And Markets网站发布的全球运动与健身服装市场趋势与分析报告预计，到 2026 年全球运动服装市场将达到 1939 亿美元，其中，中国运动和健身服装市场将达到270亿美元。

　　好的案例是耐克。根据耐克9月底发布的2023财年第一季度的财报来看，虽然大中华区的营收同比下滑了16%，但是整体营收仍然同比增长4%，达到了126.87亿美元。

　　对于安踏而言，做细分市场和多品牌战略的牌当然可以继续打，但长期来看，做好主品牌，向海外进发是更好的选择。

　　写在最后

　　收购亚玛芬体育被丁世忠看作是“创业以来所做的最重要决定”，也正是在这次收购以后，安踏的发展战略从“单聚焦、多品牌、全渠道”转变为“单聚焦、多品牌、全球化”。

　　过去三年，亚玛芬体育一直处于亏损状态，但是亏损幅度在不断收窄。财报显示，2019年-2021年间，安踏所承担的亏损数额从6.33亿元降至8100万元。同时预计今年即将从亚玛芬实现超过1亿元利 润。

　　此前，安踏集团还曾宣布，计划把始祖鸟、萨洛蒙和威尔森培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌，亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。

　　许多行业观点认为，这是安踏想要复制细分市场的策略。但此刻传出上市消息，令行业人士比较意外。一方面，此刻并非上市的好时机，全球鞋服市场还处于缓慢复苏的阶段；另一方面，安踏集团正在着力推动包括始祖鸟等品牌在中国市场的扩张，此时上市意味着亚玛芬体育的经营会更加透明，不利于和安踏集团的战略协同。

　　也因此，上市消息传出后，也有观点认为，这是收购这件事有一套自己的方法论安踏难寻新FILA的前兆。企业发展没有万金油的策略，过去依靠海外收购，安踏成功找到了增长的第二发动机，从此切换到了双涡轮驱动的高增长模式。但当过去的路径越走越窄，改变或许才是更重要的。