ネットマーケティング：SHEINがOBMモデル経営に移行中

SHEINと数年間協力してきたベンダーの中には、現在のSHEINは、自分では「高くは登れない」ことがあることが分かっています。単量はますます少なくなり、やればやるほど損をするようになりました。

アパレルサプライヤーの余さんはその一人で、今年はSHEINの総量が25件しかない注文を受けたこともある。

彼らは、SHEINが垂直婦人服スタンドから全品目に転向した総合電子商取引プラットフォームと関係があるのではないかと推測している。言い換えれば、これは供給側でSHEIN変換が引き起こした振動である。この推測についての1つの証拠は、SHEINがブランド業者にオリーブの枝を投げ出し始め、多品種に拡張したことだ。

わずか数年で、棚から荷物を受け取る独立したステーションセラーとして、急速に巨大ユニコーンに発展し、半年間の売上高は千億元を超え、Zaraの世界のファストファッション分野での「一兄」の地位に取って代わるだけでなく、一時はSpace Xやバイト・ホッピングなどのスター会社に次ぐ千億ドルに達したと推定されている。

これは越境電子商取引業者たちに可能な発展経路を提供しているようで、ますます多くのブランドが第2のSHEINになることを望んでいる。

SHEINは自分を繰り返したくない。今では、現状を突き破ってプラットフォームの方向に発展しようとしています。

SHEIN謀転型：平台化電子商取引への狂奔

ハルガンダックの預言者、SHEINの変化を最初に感じたのはサプライヤーたちだった。

年初から、余さんが受け取ったSHEINの注文件数は明らかに減少し、「昨年の初注文はまだ300件あったが、今年は100件しかなかった」。余さんが「天下ネットビジネス」に披露した最新の注文は、SコードからXXLコードまで合わせて25件しかない。

多くのベンダーも同様の状況に直面している：注文はますます小さくなり、品質管理はますます厳しくなっている。余さんは最近2回も再加工したが、SHEINに返却された。

以前はSHEIN向けの供給利益が低く抑えられていたが、新規参入頻度が高く、迅速に爆金を出すことができるため、サプライヤーは積極的に受注している。今年もSHEINの上新速度は減速しており、「計算すると損だ」としている。

2年前、余さんが広州沙河でファッションの枠を作っていた時、SHEINは自ら協力を求めてきた。「あの時は誰も相手にしてくれなかった」。今、余さんの周りには損失に耐えられず、SHEINのサプライチェーンシステムから撤退するサプライヤーがいるが、彼はまずこの1年を辛抱してから見るつもりだ。

SHEINはサプライヤーの敷居を高めつつも、ブランド業者にオリーブの枝を伸ばしている。

SHEINの招商マネージャーはOBMモデルを重点的に紹介し、つまり工場経営の自社ブランドを代行した。余さんのようなODM純代理業者とは異なり、OBM業者は自主登録ブランドの商標を所有しなければならない。SHEINは、海外ブランドを持つ業者や国内ECのヘッドブランドを優先的に連携させ、婦人服から紳士服、子供服にも商品を拡大することを明らかにした。

企業誘致の説明では、SHEIN側は入居業者への「伝功」を表明し、入居業者のための導流、モデルのビジュアルアップ、販売と流行傾向の共有、業者学習センターなどの運営支援を含む。

明らかに、SHEINは国境を越えたアパレル販売家を統合するプラットフォーム化の方向に転換しており、最近では米国に3つの大型配送センターを設立し、配送サイクルを短縮する計画もある。SHEINの将来のライバルは他のファストファッションブランドではなく、プラットフォーム電子商取引だという売り手も少なくない。

「SHEINモード」が通用しなくなった？

一部の業界関係者は、SHEINが平台化に向かうことは、「より難しい」道を選んだと考えている。

難しいのは、従来の成熟モードの「シンプルさ」に対してです。元のモードでは、SHEINは魚のように水を得て、「SHEINモード」とさえ言われていた。

2012年から現在までのわずか10年間で、SHEINはファストファッション婦人服独立ステーション（越境電子商取引独立ステーション、つまり電子商取引プラットフォームに出店せず、自分で独立サイトを作る）からスタートし、同業者の足元にも及ばないスピードで、世界で最も人気のあるネット有名ブランドに発展し、2020年の売上高は100億ドル近くに達し、8年連続で10%を超えた。

昨年のSHEINの世界売上高はZARAを上回り、第2四半期の米国の携帯電話モバイル端末への搭載量はアマゾンを上回った。

2013年から2020年にかけて、SHEINは5ラウンドの融資を完了し、150億ドルを超えると推定されている。投資先にはセコイア中国、IDG、ユニバーサルタイガーなどの一線機関が含まれる。今年4月、外国メディアはSHEINが少なくとも10億ドルの第6ラウンド融資を行っていると報じた。今回の融資が順調に完了すれば、SHEINはZARAの親会社Inditexの時価総額を上回る1000億ドルに達すると推定している。

無数の中小の売り手、さらには大工場でも、第2のSHEINを作りたいと思っている。2020-2021年、海に出る電子商取引プラットフォームは頻繁に融資を受けた。「天下網商」はエン牛データなどの出所の不完全な統計に基づき、少なくとも20社の出海電子商取引プラットフォームが融資を受け、規模は少なくとも10億ドルだった。

その中でBloomchic、Commense（心潮無限）、Cider、Doublefs、二水素一酸素、BOUNDLESS（国境を越えない）などのブランドは、すべて標的SHEINに対するファストファッションDTC（消費者に直面する）ブランドである。

しかし、2番目のSHEINは現れなかった。

「ここ2年で多くのDTC売り手が融資に成功したが、SHEINのような規模になるのはほとんど不可能だ」。独立系売り手の胡天氏の周りにはSHEINの売り手の真似をしようとした数社がいて、「1、2年やって、お金を燃やし続けることができずに止まった」。大工場級の「見習い」でも、バイトが踊る国境を越えた婦人服独立駅Dmonstudioのように、設立間もないうちに幕を閉じた。

SHEINモデルには独自性があり、低価格とネット人気マーケティングがその1つであり、時代をつかむこともその鍵である。海外で急速に量を増やすことができ、金融危機時、米国の中産消費の低下という需要をつかみ、2020年以降、世界の新型コロナウイルス感染症による電子商取引のチャンス期、Facebook、Instagramなどのソーシャルネットワークの発展に伴う広告の投入、KOL草花流量の配当期もつかんだ。

時が経つにつれて、海外のマーケティング環境は大きく変化し、ネット有名人との提携の敷居は大幅に高まっている。ある速売通の国境を越えた売り手は、「今は独立駅の前期投入が大きすぎて、主に導入コストが高く、転化も必ずしも高くない」と『天下ネット商』に伝えた。

他人が2人目のSHEINを作るのは難しいし、もう一度やってもSHEINは自分を作るのは難しい。

内憂外患、SHEINは背を向けなければならない

SHEINのコア競争力、つまり長年経営してきたサプライチェーン管理は、長年の「内功」の修練なしには複製できない。

SHEINは2008年に設立され、最初は主に国境を越えたウェディングドレス事業に従事していた。2012年からSHEINはファストファッション婦人服に転換し、上流サプライヤーを統合し、デジタルシステムで管理されるサプライチェーンシステムを構築することに力を入れている。2015年、会社は正式にSHEINと改名し、サプライチェーンセンターを南京から100社以上の製衣所が集まる広州番禺に移転した。

ファストファッションブランド「唯快不破」。SHEINがZARAをいち早く追い越すことができたのは、ZARAよりも早くできるようになったからだ。中金研報によると、SHEINの新製品は設計から完成品まで7-15日しかかからず、毎週新SPU（標準製品単位）は2万個を超えることができる。「この回転速度は世界のどのファストファッション企業をも上回っている」と胡天氏は言う。

SHEINを支えているのは、その後ろに高速で稼働するフレキシブルなサプライチェーンシステム、つまりMES（製造実行システム）管理システム一式を統合した数千のベンダーです。返金周期が短く、流量が安定し、爆発力が高いなどの利点に基づいて、SHEINは広州番禺の半分以上の衣料品枠をこのシステムに統合した。

すべてのベンダーの生産能力、生産進捗はリアルタイムでシステムにアップロードされ、システムはデータ分析に基づいて、新しい注文数を決定し、ベンダーに配布します。完成品の加工段階では、SHEINの納品サイクルは3-7日に圧縮でき、出荷時効は40時間を下回る。

この効率的なサプライチェーンシステムは、SHEINが業界で繰り返し言及されている「小単速反」モデル、つまり新製品ごとに数百件だけを生産して金を測定し、販売表現に基づいて迅速に生産量を調整することを達成した。

しかし、このサプライチェーンシステムはますます多くの疑問に直面している。高速で動くサプライチェーンは、欧米の若者の目には強制労働の「血と汗の工場」が存在し、低価格走量のモデルはサプライヤーと一緒に成長するのか、貸越工場の生産能力なのか、まだ議論がある。低価格衣料による浪費や環境汚染、急速な新規導入では避けられないデザインのパクリ問題も、SHEINを頻繁に批判している。

外部から受ける圧力に加え、自身の成長の観点から言えば、「低価格+流量」の成長モデルも天井に触れつつある。

36クリプトンによると、SHEINの今年上半期の売上高は160億ドル（人民元換算1107億2000万元）を超え、前年同期比50%超の伸び率となった。しかし、実際には、SHEINのこの5年間の最低成長率である2016-2021年の複合年平均成長率は200%を超えた（中金研報）。SHEINは新たな成長点を見つけ、利益率を高める必要がある。

プラットフォーム型越境電子商取引への転換は、SHEINがしなければならない選択となった--単純に商品を売るよりも、ブランドを統合するプラットフォームの規模の延性が大きく、想像力があり、資本市場がより聞きたい物語でもある。

余さんによると、SHEINは徐々にペースを落とし、サプライヤーへの要求を高めており、「内部で改善を行っている」という。SHEINは外部からのIPO計画を何度も否定しているが、胡天氏はSHEIN投資家から、「必ず上場するには、SHEINは常に上場の準備をしており、一連のコンプライアンス問題を解決しなければならない」と話している。

また、SHEINは海外のオフライン市場にも進出しており、オフラインフラッシュ店はパリ、リオデジャネイロ、メルボルンなど多くの場所にオープンしている。

しかし、中国の国境を越えた業者にとって、「SHEINモデル」は困難を知っているように、「SHEIN 2.0」は大手が林立する国境を越えたプラットフォームの中で、かつての神話を再び上演しようとするのも容易ではない。