ネスレ中国「プラスマイナス」

ネスレは今月初めにペットフードの2億3000万元の増資を発表したのに続き、4月27日、山東省青島ライシー市政府と契約し、製品革新センターの設立、嘉宝果泥の新製品の生産開始、生産能力の拡充、持続可能な発展のさらなる推進など多くの内容をカバーし、乳幼児補助食、コーヒー、乳製品などの主要業務に関連する一連の新投資を発表した。

この2年間、ネスレは傘下の業務をさらに調整し、世界的に「売り売り」モデルをスタートさせると同時に、中国での投資戦略も絶えず調整してきた。ネスレは昨年、中国の飲料水資産を分離し、シラサギブランドの運営から撤退した。

「現在、中国は新たな発展段階に入り、ネスレは中国と青島市場に自信を持っている」とネスレ大中華区会長兼最高経営責任者のロステッド氏は契約式で述べた。

最新の財務報告書によると、今年第1四半期のネスレの総売上高は211億スイスフラン（約1495億5500万元）で、10年来最大の四半期増加幅を記録し、有機成長は7.7%に達し、その中には6.4%の実質内部成長率と1.2%の定価貢献が含まれている。その中で、中国市場は2桁の成長を実現した。

現在、中国はネスレの世界第2位の市場であり、ネスレが中国で販売している製品のうち、90%以上が現地で生産されている。ネスレの乳児栄養事業体である中国大陸部の楊栩湘副総裁は21世紀経済報道記者に対し、山東省は果物と野菜の大省としてネスレの現地化戦略的配置に重要な役割を果たしていると述べた。彼女は、将来的にネスレが原材料の完全な現地化を徐々に実現することに伴い、嘉宝ブランドに強い成長機会をもたらすことが期待されていると予想している。

中国食品産業アナリストの朱丹蓬氏は記者団に対し、近年、世界トップ500の投資戦略に大きな変化が生じていると指摘した。「以前はもっと規模化に向かって発展していたが、ここ数年の世界トップ500の投資ロジックは主に3つの方面に基づいて考えられている。それはハイテク、高利益、持続可能な発展である」ジュダンボン氏によると、ネスレの中国での配置も上記の特徴に合致している。

プラスアルファ有機補食

今回のネスレの新投資プロジェクトの目玉の一つは、嘉宝果泥プロジェクトだという。計画によると、ネスレは青島ライヒに嘉宝ブランドの湿潤製品の生産能力を持つ工場を建設すると同時に、乳幼児補助食品プロジェクトの生産ラインを全面的に最適化し、全自動充填生産ラインの年間最大生産量は4800トンに達する。

近年の国内出生率の低下に伴い、乳幼児市場は増量市場からストック市場に転換し、大手食品大手各社は新たな突破口を求めている。

関連データによると、2017年から2019年にかけて、中国の調合粉ミルクの売上高の伸び率が徐々に減速しているのとは対照的に、補食と補食泥の伸び率はずっと速い。そのうち、補食泥類の売上高は20%の年間複合成長率を実現し、2021年の全体売上高は12億3000万元に達する見込みである。同時に、2019年の中国補食泥類の市場浸透率は26%にとどまり、依然として大きな向上潜在力がある。

中国の乳幼児バランス食宝塔の提案によると、7-12月齢の赤ちゃんは毎日25-100 gの果物や野菜を摂取する必要がある。適切な果物の摂取はビタミンを補充するだけでなく、赤ちゃんの腸の湿潤にも役立ちます。しかし、ネスレの明研究データによると、現在も50%近くの中国人赤ちゃんが毎日の果物や野菜の摂取量が提案量に達していない。

「現在、中国社会は補食という品目について認識を始めている最中なので、私たちは製品に工夫を凝らすだけでなく、教育、消費者活動を全力で推進し、補食の知識、科学的な飼育方法などを共有しなければならない」と楊栩湘氏は21世紀の経済報道記者に明らかにした。同時に、ネスレは関連政府部門と手を携えて乳幼児補助食の新品種基準を開拓し、補助食市場の品種開発を推進する計画だ。

ローカライズ・イノベーションの推進

今回のネスレの新投資プロジェクトのもう一つの重要な内容は液体製品だ。続いて、ネスカフェのインスタントシリーズ製品管理部が青島に正式に進出し、青島を新基地とする。同時に、ネスレは現地にインスタントコーヒー、液体乳製品、その他の液体製品を開発するイノベーションセンターを設立し、地元の乳源の購入をさらに拡大する。

資料によると、2011年からネスレは青島工場でコーヒー生産に投資している。現在、ネスレ青島工場の主な製品はイーグル練乳、超高温滅菌乳、淡練乳（ネスレ三花札）などである。

インスタントコーヒーはネスカフェの中国事業の重要な構成部分であり、中国で最も浸透しているコーヒーシリーズでもある。今回、ネスカフェのインスタントコーヒー管理部が青島に進出し、主に各地の加工工場や製品の販売を管理する。

近年、生活リズムの加速、インスタントコーヒー製品の品質向上、目標消費者層の移転などの要素の推進の下で、インスタントコーヒーはコーヒー市場の中で最も注目される品物となっている。欧睿氏は、2021年の中国のインスタントコーヒー市場は149億元に達し、2022年の世界のインスタントコーヒー市場は31億ドルに成長し、ペットボトルの水やソフトドリンクを上回る成長率が見込まれている。

この背景の下で、ネスレ、クラフト、サントリー、統一、康師範、スターバックス、キリンなどの品目が次々と配置を加速させている。欧叡データによると、ネスレは同品目で55.5%の市場シェアを占め、サントリーは14.1%を占め、統一、キリンの市場シェアはいずれも1桁だった。

ジュダンボン氏によると、2019年から、中国のコーヒー市場はマルチブランド、マルチシーン、マルチチャネル、マルチ消費者層の多元化ノードに入り、異なる消費者層は自分のニーズに応じて異なるタイプのコーヒー消費製品、シーンなどを選択している。「現在、超ハイエンド、ハイエンド、中ハイエンド、中ローエンド、中ローエンド、ローエンドを含む6つの異なるレベルが出現しており、今後3年間、コーヒー市場全体が急速な発展段階にあるだろう」とジュダンボン氏は、青島におけるネスレの配置は、コーヒー分野での優位性をさらに強固にするためだと考えている。

「ローカライズ」は製品イノベーションセンターの重要な方向であることがわかりました。ネスレによると、イノベーションセンターは今回、6件の自主開発特許を携えて青島に正式に定住し、既存の工場で液体製品を生産する産業化能力を利用して、より多くの液体新製品の研究開発を模索する。「イノベーションセンターはネスレの世界的な研究開発技術の共有を実現した上で、中国の国標と消費者のニーズに対して、現地化イノベーションを行い、栄養設計と味開発の双方向カスタマイズを実現し、中国市場により適した製品ラインナップを構築する」と述べた。

また、原料面では、ネスレは乳源の生乳の調達をさらに拡大し、ライヒ市委員会市政府は「融資リース+契約履行保証」モデルを運用し、大型牧場で乳牛を購入する資金不足を解決する。「今後新たに乳牛を購入した後、ネスレ社の乳源供給の不足を縮小する」とネスレ社は述べた。

「加減算」

2017年から、現在のシュナイダーCEOの下で、ネスレはさらに傘下の業務を整理し、非中核業務と収益力の限られた業務を切り離す一方で、高成長でグループ全体の要求に合致する業務を買収し、投資している。

ネスレは2020年報で、2017年以降、ネスレが調整した事業の収入総額が2017年の総売上高の18%を占めていることを明らかにした。その中には、昨年中国市場で一部の飲料水事業を青島ビールに売却したことや、シラサギ落花生乳と八宝粥事業を分離したことが含まれている。

ネスレは昨年8月28日、中国大陸部での水事業を青島ビールグループに売却すると発表した。この取引には、地元ブランド「大山」「雲南山泉」とネスレが昆明、上海、天津にある3つの水事業工場が含まれており、ネスレが「中国の地元水事業から撤退し、ハイエンド飲用水市場に焦点を当てている」との見方が出ている。

同年11月25日、ネスレはシラサギ創業者の陳清水ファミリーホールディングスのフードワイス社にシラサギ落花生乳と缶入り八宝粥事業を売却することに合意したと発表した。取引にはシラサギ食品グループが福建、安徽、湖北、山東、四川にある5つの企業の全株式が含まれ、シラサギ巣はインスタントコーヒー事業を保留している。この調整はネスレの非高成長事業の分離戦略調整の後続とされている。

疫病の影響で、ネスレの昨年の世界総売上高は843億4300万スイスフランで、前年同期比約8・9%減少した。このうち、ネスレ大中華区の2020年の売上高は59億8600万スイスフランで、2019年に比べてもマイナス成長となった。

しかし、ネスレは、収入の低下は主にスイスフランの継続的な切り上げによる売上高の7.9%減と、2020年のネスレ事業の調整資産の切り離しが収入の4.6%減に影響しているとみている。これらの要因を除いて、ネスレの2020年の売上高は実質的に3.6%増加し、ここ5年で最高となった。

中国が位置する大中華区に焦点を当て、成長は主にコーヒー、乳幼児用穀類食品、調味食品、アイスクリームなどの業務に由来し、昨年は大中華区の乳幼児用調合粉ミルク業務が引き続き下落し、コアブランドの恵氏S 26と啓賦の販売はいずれもマイナス成長を示した。

これに対して、ジュダンボン氏は恵氏の最大の問題はサービスの深さが足りないことであり、特に三四線都市のカバーについてだと考えている。しかし、彼は次はネスレが組織機構、ブランド戦略の上で持続的に調整することを信じて、「ここ数年、世界最大の食品会社でありながら、ネスレの応変能力、転換速度は非常に速く、太楽と豪吉を統合することだけから見ても、ネスレは中国事業の調整を続けている」。

ネスレは昨年、これらの複数の調整に加え、傘下のハイエンドウォーターブランドのプラナを中国に本格導入し、年内に2度ペットフードを追加し、これまで同グループが提案してきた新戦略に基づき、次はネスレが「象徴的な国際ブランド、先進的なハイエンドミネラルウォーターブランドへの関心を強化し、差別化された健康製品に投資する」ことに注目した。