「テーマ型体験」が上海ショッピングセンターを席巻中

最近、微信のモーメンツを見ると、ショッピングモールに展示されているテーマ「萌え寵」と一緒に写真を撮るのがブームになっていることがよくわかります。ビジネスの観点から見ると、以前の新天地のドラえもん展、大悦城のテディベア展、環球港のハローキティ展、静安家里センターの80の「淡君」、環球金融センターの千匹のパンダなど、「テーマ式体験」はショッピングセンターが同質化し、客の流れを引きつけ、客の記憶を強め、客の消費を誘導する重要な手段となっている。商業不動産が好調で、ショッピングセンターが点在している現在、同質化がますます深刻化する傾向の下で、自分に合った、差別的な位置づけはショッピングセンターに同質化競争から抜け出す能力を与えることができる。

　　ショッピングセンタープロモーションに最適な「テーマ型体験」

これまで、盈石グループ研究センターは2013年第4四半期に、全国10大重点都市のベンチマークプロジェクトのマーケティング普及の特徴について研究を行った。研究によると、ショッピングセンターの普及活動は主にテーマ体験、特恵販売、インターネットインタラクティブ、会員のお礼、展示即売の5つのタイプをカバーしている。その中で、現在のショッピングセンターの体験化の傾向に合わせて、ベンチマークプロジェクトの活動タイプは「テーマ式体験」を優先し、比重は59.4%に達した。

テーマ式体験では、通常、演出体験、シーン体験、パーティー体験、テーマ博展などの形式が採用されている。例えば、北京朝陽大悦城が昨年10月に発表した「豚のふんちゃんの幸せな生活」は、典型的な「農場シーン体験」の形式であり、自分の位置づけに合った「家庭型客層」を効果的に誘致することができる。上海環貿易I-APMで展示中の「スヌーピー・ピーナッツ漫画65周年変・変・変・芸術展」はアニメをテーマにした博覧会体験の形式で、上海嘉亭荟は9月19日から10月19日までの間、公演体験の形式で、中国の舞美師高広健を招き、その中の庭広場で実験演劇「ナイチンゲール」を上演した。もちろん、これらのタイプの体験の中には、バンドの公演や音楽鑑賞など、さまざまな体験コーナーの総合的な運用を貫くことも多い。

盈石グループ研究センター社長で英国王立特許測量士学会中国区スポークスマンの張平氏は、「普及活動の選択はショッピングセンターのテーマ、テーマの変化と密接に関連している。ショッピングセンターは変革の中で発展を求めており、体験式のテーマはますます重視されており、今年の普及活動の選択は引き続き『テーマ体験』の運用に重点を置いていく」と述べた。同時に、モバイルネットワークの発展に伴い、ショッピングセンターはますますネットワークチャネルの運用を重視しており、「ネットワークインタラクティブ」の情勢はより多くのショッピングセンターに採用されるだろう」と述べた。

　　消費機能ではなく観光を重視する

「テーマ型体験」の運用上、ショッピングセンター全体を貫くことができるシンボル的なビジネスプロジェクトはK 11芸術空間を提案せざるを得ない。K 11内を歩くと、国内外の有名な現代芸術家の作品が随所に見られ、デパートをぶらぶらすることが芸術の旅になった。K 11はまた、3月に行われたモネット展のように定期的に芸術展覧会を開催し、展示室全体で約200人を収容することができるが、この展覧会の観覧総数は26万人を超え、1日に最高6000人に達した。K 11の統計によると、特別展期間中の日常売上高は20%増加した。K11芸術基金の鄭志剛創設者兼会長は、「K 11の小売店はすべてショーだ」と述べた。彼はそのビジネスモデルを博物館小売と呼んでいる。これは小売ブランド、公共空間、芸術が一つになっていることを意味している。

叡意徳商業サービス部の陳麗琳取締役は、超大型ショッピングセンターは消費ではなく観光の機能をより重視し、簡単なショッピング消費から多元化した生活体験へと移行するとまとめた。文化、レジャー、特色あるテーマ機能業態を植え込み、新しい「消費生態圏」概念を実現する。どのようにして独自の特色を形成するか、パーソナライズされたラベルを表示するには、超大型ショッピングセンターに明確なテーマが必要です。例えば、台湾の夢時代ショッピングセンターは、水のテーマ、花のテーマ、自然のテーマ、宇宙のテーマなどの異なる会場を作ることで、特色のある夢のテーマの商業体を形成している。また、米国のMallofAmericaや韓国のロッテワールドのように、巨大ショッピングモールの駆動エンジンとして大型テーマパークが人気を集めている。

「フルレンタルは容易ではなく、安定したレンタルはより難しい」というのは、通常のビジネスプロジェクトにとっては容易ではなく、超大型ショッピングセンターにとっては難しい。通常の物管と簡単な経営はすでに超大型ショッピングセンターの持続的な発展の要求を満たすことができず、通常の活動経営以外に、特色ある経営の内容を増やし、組合せ拳を打つことによって、効果がある。また、O 2 Oのツール化、商業化、メディア化の新しい理念を運営に活用することに重点を置いている。総合的に言えば、消費者の審美的疲労を克服し、伝統的なビジネスモデルを突破し、買い物やレジャー時に退屈しないようにするなどの革新的な経営意識が不可欠である。

　　で繁華街客流保証を前提とする

当初「モネット展」の広報・運営を担当していた天協文化伝播会社の謝定偉社長は、K 11を選んだ主な理由は、上海で最もにぎやかな淮海中路商圏に位置していることで、十分な客数を確保できると述べた。

戴徳梁行取締役、華東区商業不動産部主管の鄭志宏氏は、商圏には自分のイメージ、機能、発展ビジョンがあり、それは自分の商業の範疇にあり、例えば商業物業規模、物業分布、商品経営種類、業態配分、賃貸料物業費などの運営コスト、周辺のオフィス及び住宅人口規模、住民世帯数と企業・事業体数、及び相応の人口年齢、性別、職業、教育を受ける程度と収入レベルの構造及び交通地理状況と顧客の流動性、更に重要なのは商圏と都市及び地域発展のエネルギーレベルが一致していることである。コア商圏の立地は、十数万人のホワイトカラー消費者層と成熟したビジネスムードを持つ一方で、商圏内の多くのビジネスプロジェクトとの激しい競争に直面することを意味する両刃の剣である。自身の市場空間を確立するには、差別化を求めなければならない。

そのため、成熟と激しい市場環境の下で、画一的なショッピングセンターは「不安」になっており、その変化に適応するためには、テーマ化設定が必要な要素となっており、各世代のショッピングセンターの進化が市場と消費力の勝負であるように、人々も一歩一歩ビジネスに対する認識を模索し、変えている。現代のショッピングセンターには魂があるはずで、異なる「自分」の価値を実現するべきであり、それだけが消費者の注目を集め、現代の生活や消費習慣とマッチングすることができる。

世邦魏理仕華東区サービス部の呉奕奕董事長は、「ショッピングセンターは何を儲けているのか。まず目を儲けて、そのビジネスのハイライトを作り、建築空間と特色のあるブランドと特色のある業態、さらにいくつかの特色のあるサービスを通じて、差別化とテーマ化を際立たせる」と述べた。また、長期的に繰り返し訪れることができる客流であり、呉奕奕氏は、テーマ展示とショッピングセンターが一致点を見つけることができれば、より多くの客層を正確に捕獲することができるだけでなく、イベントへの投入も相対的に減少することができ、テーマ的なイベント、展覧会は消費者や特色あるイベントのデパートに対する印象を暗黙的に深めることができると述べた。展覧会による人の流れも商家により多くのビジネスチャンスをもたらした。また、ショッピングセンターはテーマショップのデザインと新興業態の構築を通じて、消費者にモール滞在が長くなる理由を作ることもできる。