いったい何が李寧を陥れたのか。

マーケティング業界では、典型的な言い方として、中国で製品を作るには必ずミッドレンジをしなければならない、中産層をめぐって展開しなければならない、この人々は最も消費力があり、そして市場の未来を代表しているからだ。しかし、私たちが見ている状況は正反対です。

中国の「中産層消費」は罠だ。深くはまり、「第3の起業」を始めた李寧を見れば、わかるかもしれない。

6月中旬、李寧公司は2012年の業績に対して「準備」をしてもらうための警報公告を発表した。同時に、李寧氏も「第3次創業」の形でCBAを協賛し、Lotto（楽途）ブランドへの投資を削減し、本業に焦点を当てていると述べた。

「第3の創業」を開始する--これは、ある企業が巨大な転換困難に直面している別の表現と見なされる。しかし、李寧と一緒にこの「再創業」コンテストに進出した企業は少なくないことが分かった。中国のスポーツ用品業界では、李寧はすでに孤例ではなく、業界では生産過剰の問題が普遍的に存在し、スポーツだけではカジュアルに服を着せる正装した昨年の在庫は600億元以上に達した！

さらに市場では、李寧の問題は他の国内スポーツ用品ブランドよりも早く、徹底的に暴露されているだけで、他のブランドにも問題があり、李寧よりも大きいが、比較的秘密的な方法で隠されている可能性があるという判断も出ている。

　　「中産層」のぬかるみ地帯

このような厳しい状況をもたらしていることは、業界全体の生産過剰も重要な原因であるが、具体的な企業にとっては、自分の経営戦略が大環境に適応しているかどうかを検討しなければならない。

マーケティング業界では、典型的な言い方として、中国で製品を作るには必ずミッドレンジをしなければならない、中産層をめぐって展開しなければならない、この人々は最も消費力があり、そして市場の未来を代表しているからだ。しかし、私たちが見ている状況は正反対です。

筆者は休暇中に北京核心区のいくつかの主要デパートを訪れたことがあるが、その印象の一つはほとんどのデパートの特価区で、多くはスポーツ用品に「占領されている」ということだ。これらのスポーツ用品ブランドはいったいどうしたのだろうか。注意してみると、特売の対象は基本的に中産層市場を攻略しようとする製品であるミッドティア製品であることがわかります。

国内のスポーツ用品の李寧を例にとると、李寧の主な苦境はまさに「中産層」の罠にはまっている。「入札変更」以来、李寧がどのようにブランドをハイエンドに向上させてきたかにかかわらず、実際にはその製品の位置づけは中端に傾いており、かつて「60後李寧」と揶揄されたことがある。2010年以来の「スケーリング」改革を経ても、その製品の調整性は市場の中端に向かっている。

「最も消費力のある」中産層が、人々に驚きを与えなかったのはなぜか。

　　歪んだ「中間消費」

国内の中産層の市場特徴を分析すると、いわゆる「中産層市場」は基本的に虚数であることが分かった。中産層の経済的地位にある人々は、消費がハイエンドに向かうか、ローエンドに向かうか――一方で、この人々のかなりの部分は「面子のある」製品を買うことに偏っている。（例：LVが中国に来て、現実の主流購買層が、それ以前に狙っていた「ターゲット層」ではないことを発見し、これはある程度LVちょっと気まずい。）一方、多くの中産層の人々は成長したばかりで、消費観念にしても消費習慣にしても、これまで続いてきた--中低所得者の消費と大きな重なりがある。

つまり、資産概念としての中産層は形成されつつあるが、中国市場の消費階層では、予想される真の中産層消費観は形成されておらず、中産層は引用符をつけなければならない。

このような市場情勢の下で、中産層の消費を中端消費の製品と理解し、市場の上層部では貧乏ではないが、このような製品がまさに「ぬかるみの中間地帯」にはまっていることを誰が知っているだろうか。李寧氏の現在の市場の苦境の核心は、「中端が陥没した」市場地帯からハイエンドに向かって登っていることにある。これは最も歩きにくい道であり、しかもそのブランドと製品戦略は慣性的に「中端」をさまよっている。このような結果は李寧を泥沼に陥れ、揺れが絶えない。

ダーウィンにはかつて「自然偏愛の極端」という名言があった。中国市場でも同様で、「中産層」は多くの穴を掘ったスポーツ用品企業は、大胆に手放して市場の両端に突き進むのが包囲突破の道だ。