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コカ・コーラ、ラックス、ベンツの中国マーケティング史話（図）

2010/9/24 16:39:00 399

　　コカコーラ、ラックス、ベンツ……これらの外国ブランドは私たちはよく知っていて、私たちの生活と密接に関係しているものもありますが、人々は知らないかもしれませんが、これらのブランドは中国から直接来たものもあれば、中国に上陸した当初、知られていない面白いことがあり、中国と不可解な縁を結んでいました。

　　コカ・コーラが阮玲玉を探す

1927年、中国革命が盛んに行われた時、コカ・コーラのペットボトル飲料が中国で登場した。当時、お茶に慣れていた中国人は、苦味と辛味のある「洋水」にあまり興味がなく、コカコーラの消費対象は主に租界にいる外国人と一部の上層社会人だった。どのようにコカ・コーラの影響を拡大し、一般の人々にこの飲み物を認めて飲ませるか、コカ・コーラ社は知恵を絞っている。

「Coca Cola」が初めて中国に入った時、中国語の名称は「のどが渇いて口が辛い」と音訳されていたが、この名称は実にでたらめで、「のどが渇いている」のに「口が辛い」というのは、どうやって顧客を引き付けることができるのだろうか。良い中国語名を見つけるために、Coca Colaは中国と英国で製品命名コンテストを開催した。アジア業務を担当するロンドン事務所は新聞に広告を大々的に行い、大金を懸賞した。当時、英国を訪問していた中国人教授が「コカ・コーラ」で参加し、一挙に金賞を受賞した。

同時に、コカ・コーラ社は有名な阮玲玉を広告キャラクターに招いた。当時、阮玲玉は『神女』と『新しい女性』で映画界で大ブレイクしていた。阮玲玉がコカコーラを飲んでいる写真やポスターは、新聞に頻繁に登場するだけでなく、カレンダーの形でお客様にプレゼントされています。

チェン・リンオクの人気を借りて、コカ・コーラは市民層に入り始めた。1933年までに、コカコーラの上海での瓶詰め工場はアメリカ国外で最大のコカコーラサイダー工場となった。1948年までに、同工場の生産量は100万箱を超え、米国国外を記録したセールス記録。

今日、コカコーラは中国の飲料市場で依然としてトップを占めている。その中国語名は相変わらず、広告策略も脈々と受け継がれている。その歴史を知っている人は、昔の広告史の昔のことを思うと、昔のことが煙のように茫然としていた。{page_break}

　　ベンツは梅蘭芳を巧みに借りて有名になった

1920年代、国民政府の広州市市長だった劉紀文氏は、ドイツからチェーンで動く「ベンツ」の消防車6台を導入し、広州の消防施設を更新するよう命じた。これらの消防車は性能が優れ、評判がよく、抗戦勃発後まで使用されていたが、広州陥落で破壊された。

1936年、ベンツ車が中国本土に進出した。ほとんどの中国人にとって、これは見慣れないブランドで、当時の中国人の購買力を考慮して、ベンツは自分のマーケティング戦略を公用車に位置づけた。中国に進出した当初、ベンツ社は上海の貨車組み立てプロジェクトに参加し、解放戦争の最後の年には天津にバス40台のシャーシを供給した。

ベンツブランドは中国人の認知のために主に品質に頼っているが、そのマーケティング戦略は特筆に値する。その中で最も有名なのはベンツ社が車を贈った梅蘭芳の雅事だ。

1930年代、有名な京劇演技芸術家の梅蘭芳は民衆にもてはやされたスターとなり、京劇四大名旦の首と呼ばれた。このようなスターやアートの皆さんには、ベンツ社は他社が採用している通常のやり方とは異なり、自社製品の広告を依頼しています。

実際、梅さんの芸術的な位置づけを考えると、広告を頼むのは操作上難しいこともあり、ベンツ社は車を贈る妙挙を考え出した。まさに「宝剣は任客に、香車は名士に贈る」ということだ。ベンツ社は梅さんの演技芸術を鑑賞したとして、最新のベンツ乗用車を贈った。この黒い乗用車はベンツ製品の一貫した大気を受け継いでいるだけでなく、操作設計も変更されている。当時の中国の交通法規で実行されていた左行制に適応するために、会社はわざわざハンドルを右に置いた。

その後、この車は梅さんに奥さんにプレゼントされました。数十年後にはモーターショーにも登場し、観客を引きつけたという。

車を贈る行為は雅事だけでなく、マーケティングの妙筆でもあり、当時ニュース効果をもたらしただけでなく、梅蘭芳の外出に伴い、記者の写真に頻繁に登場し、各紙の紙面に掲載された。{page_break}

　　力士が胡蝶の気質に惚れる

イギリスのメイクアップブランド「ラックス」といえば、中国人が最も印象に残っているのは1980年代のテレビCMだ。外国人美女がスクリーンに向かって、「私はラックスしか使いません！」

国際的な映画スターをイメージキャラクターに起用するのは、力士の一貫したブランド戦略だ。1923年、英国の有名な石鹸トラスリーバ兄弟会社は、中国で登録して自分の子会社「中国石鹸会社」を設立した。準備を経て、1925年に会社は操業を開始した。

会社の運営当初は、発展の勢いは良かったが、掘り起こすことができる潜在力があった。その時、会社のマーケティング担当者は広告に目を向けた。当時、スターが広告をするのは依然として中外会社の流行のやり方だった。位置決めの高い石鹸会社として、リーファ兄弟会社は力士に代弁するスターを要求し、形が美しいだけでなく、気質的にはおっとりしていて、特に肌は白く繊細でなければならない。そこで、力士は映画スターの胡蝶にターゲットを絞った。

1931年、胡蝶主演の『歌姫紅牡丹』で有名になった。1933年に観客投票で最優秀映画女優を選ぶイベントで、胡蝶高票が中国史上初の「映画の女王」に選ばれた。胡蝶の形と気質は力士の要求に完全に合致しており、胡蝶を力士の代弁者にするのは、まさにスター、石鹸の相乗効果だ。

すぐに、胡蝶が力士を手にした広告が新聞やポスターに登場し、力士の売り上げは大きく伸びた。1939年までに、同社の年間石鹸生産量は21.6万トン余りに達した。今日から見れば、胡蝶がやっている力士の広告は、今の映画スターが艶やかに来るには遠く及ばず、笑いがあふれ、婉曲に眉を低くするだけで、広告効果を達成した。