靴会社ナイキは陰的なマーケティングに成功しました。

数十人のドレスにビールのマークが付いたオランダの娘が競技場から招待されました。このエピソードは今期のワールドカップで「隠れマーケティング」を拒否する大きな証拠となりました。競技場以外にも、創意的なマーケティング手段によって多くのブランドが「車に乗る」ワールドカップの目的を実現しました。ニールセンは最近ブログ、ネット掲示板とSNSサイトに対してネットの口コミ流量分析を行いました。その結果、スポーツブランドのナイキは消費者にワールドカップに関連する比率がワールドカップの公式パートナーとスポンサーよりも高いと認定されました。カールスバーグとペプシコーラはナイキに次いで、暗黙的なマーケティングを成功させる2大ブランドです。

　認知度が公式スポンサーブランドを上回っています。

ナイキは今期のワールドカップのサッカー試合を賛助しましたか？もしあなたが「あります」と答えたらナイキの隠れたマーケティングの成功を証明します。実は、アディダスこそ今回のワールドカップの公式スポンサーブランドです。関連資料によると、今回のワールドカップ決勝に参加した32チームの中で、アディダスのユニフォームを着たチームの数は12チームに達しました。また、アディダスはスターウォーズをテーマにした広告映画を制作し、ベッカムに出演を要請しました。この広告は一週間で200万人以上の人を引きつけました。ニールセンの研究結果によると、ワールドカップの公式スポンサーブランドの中で、アディダスは消費者にワールドカップに関するレベルが一番高いと認定されました。

しかし、アディダスのトップを大きく落とすに足るのは、ニールセンの調査によると、過去1カ月間、各種の英語サイトでライバルナイキをワールドカップに結びつける情報量がアディダスの2倍ということです。今回のワールドカップの公式スポンサーではないが、32強の中にはナイキブランドのユニホームを着たオーストラリアチームがあり、星が集まる最新のグローバル広告映画「Wtherite」が注目を集めています。同CMに出演したのはルーニーやCルーマニアなどW杯に出場するスーパースターだけでなく、バスケットボールのスターコビー・ブライアント、テニスの名将フィドラー、アニメのスターシンプソンなども含まれている。5月中旬から現在に至るまで、同CMのYou Tubeでのクリック率は1400万回に達している。{pageubreak}

　　公式スポンサーブランドはまだ機会があります。

ナイキに次いで、ワールドカップの暗黙的なマーケティングに成功したのはカールスバーグとペプシコーラです。

カールスバーグはイングランド代表のスポンサーブランドですが、英語のインターネット上では、W杯の公式スポンサーのバドワイザーの4倍近くの回数が話題になりました。その一部の原因はカールスバーグが5月初めに発表したオールスター広告です。ロックバンドのKasabian、探検家のSir Ranulph Fiennes、そしてオリンピックの漕ぎ手Sir Steve Redgraveと運動家のDame Kelly Holmesが共演した広告が「これはおそらく世界で最も優れたチームの対話です」というメッセージを伝えています。

「もしあなたの会社が全世界に広がったら、自然と自分と世界の主要な活動をワールドカップのように結びつけたいです。」ニールセン中国区のコーレス会長は「競争力があり、かつ賢いマーケティング手段は消費者の心の中にブランドと大規模な活動との関連を確立し、巨額の資金を費やして協賛する必要がないことを示した」とコメントしている。

もちろん、公式スポンサーもがっかりしないでください。調査結果によると、多くのスポンサーにとって、公式協賛関係は南アフリカ大会の間に消費者のブランドに対する関心と討論を高めることに成功した。

例えばFIFAオフィシャルパートナーのコカコーラがネット上で議論されている量はペプシコーラの5倍です。最近はメッシ、ヘンリー、カカーなどのサッカースターが担当する広告「Oh Africa」が、ネットのクリック数が100万人を超えました。6月初めには、VisaがTwitterを通じてFIFA YouTubeのホームページとlongestの「goal」ショーを立ち上げました。消費者はこのブランドについての議論量は万件達の15倍です。

　　関連リンク

調査対象は30の国際的に有名なブランドに及ぶ。

ニールセンのこの研究は5月7日から6月6日まで行われ、主に英語のブログ、ネット掲示板、コミュニティ、ビデオと画像サイトの中でワールドカップに関する情報を研究しています。選択基準は十大球性ワールドカップのパートナーとスポンサーブランドに関するウェブサイト、またはこれらのブランドの主要ライバル情報に言及して、合計30の国際的に有名なブランドです。