시장 분석: 어떻게 빠른 패션 모델을 깨고 새로운 돌파 분야에 진입할 것인가

2022년 상반기에 소비 개성화와 브랜드 다양화 추세에서'빠른'과'패션'으로 유명한 빠른패션 브랜드는 어려운 시간을 겪었다.

이기상망의 불완전한 통계에 따르면 2022년 상반기는 유니클로, UR, MUJI, I를 포함한다.T, C&A, FOREVER21, GAP, ZARA를 포함한 8개의 패스트패션 브랜드는 내륙에 모두 54개의 매장을 추가했다(업그레이드된 리셋 매장 제외).

2021 상반기 126개사에 비해 2022년 상반기 개점량 감소폭은 57% 로 지난 6년간의 데이터에 비해 첫 해인 2020년 같은 기간보다 증가했을 뿐 전염병 발생 전보다 크게 떨어졌다.

2022년 상반기에 패스트패션 브랜드가 중국 내륙에서 점포를 넓히는 것이 현저히 줄어들었다. 전염병으로 인해 패스트패션 브랜드의 중국 시장에서의 생존과 발전이 더욱 어려워졌지만 패스트패션 브랜드도 적극적으로 전략을 조정하여 돌파를 추구하고 있다.

01、유니클로는 30개의 새 가게를 이끌고FOREVER 21 세 번째 중국으로 가게 되었습니다.

2022년 상반기에 유니클로는 30개의 매장을 추가하여 개점 수량이 가장 많은 패스트패션 브랜드이다.그 뒤를 이어 UR가 9개의 새 가게로 2위를 차지했다.MUJI와 I.T는 3위, 4위로 전자는 7개의 가게를 새로 열었고 후자는 4개의 가게를 새로 열었다.C&A, FOREVER21, GAP, ZARA는 각각 1개의 새 가게를 열었는데 그 중에서 FOREVER21은 세 번째로 중국으로 돌아왔다. 전국 최초의 오프라인 플래그십 스토어는 6월 18일 강소성 태주 정강인상성에서 정식으로 개업했다.

2016년부터 2022년까지의 확장 상황을 보면 일본 브랜드 유니클로와 MUJI는 매년 매장 확장 상황이 상대적으로 안정적이다. 유럽과 미국의 브랜드 GAP, ZARA, C&A, H&M은 전염병 발생 3년 동안 개점 수량이 0~2개로 대폭 감소했다.

유니클로는 수년 동안 비교적 안정적인 매장 수를 유지하고 있으며 2022년 상반기에 30개의 매장을 추가하여 동종 브랜드를 선도하고 있다.

UR, MUJI의 개점 수량은 모두 작년 상반기보다 절반 이상 감소했고 몇 년전보다 변동폭이 적다.

C&A는 상반기에 1개의 점포를 새로 열었고 년 상반기에 개점을 가속화한 것을 제외하고 최근 7년 동안 개점은 모두 5개 이하로 유지했다.

GAP는 최근 5년 동안 상반기에 모두 10개를 넘어섰고 올해는 1개의 새 점포만 개설했다. 주로 GAP그룹이 전자상거래와 비상장 오프라인 점포를 결합한 상업 모델로 전환하고 있기 때문이다.

H&M, MJstlye는 상반기에 신규 매장을 열지 않았고, 자라는 1개만 열었다.

02、화동 지역에서 가장 사랑받고,화중 지역은 그 다음이다

지역 분포를 보면 2022년 상반기 패스트패션 브랜드의 내륙 신점 수량은 여전히 화동 지역에서 선두를 차지한다.화중 구역, 화남 구역이 그 뒤를 따른다.나머지 지역의 개점 수량은 모두 10개 점포 이하이다.

화동 지역은 모두 6개 브랜드의 코드 레이아웃을 유치했는데 주로 강소성과 절강에 분포하고 모두 20개의 점포를 추가했다.이 중 유니클로는 13개, MUJI는 3개, FOREVER 21, GAP, I.T, UR는 각각 1개씩 개설한다.

그 다음은 화중지역으로 6개 브랜드가 입점했고 모두 14개의 새 가게가 생겼다. 그 중에서 8개는 호북성에 위치했고 각각 3개는 하남성과 호남에 위치했다.

화남 지역은 10개 점포로 화중 구역을 바짝 뒤따라 4개의 브랜드가 새 점포를 구성했다.그 중에서 광동성은 6개, 해남과 광서는 각각 2개가 있다.브랜드 분포를 보면 유니클로 매장이 5개로 50%를 차지한다.

서남 지역, 동북 지역, 화북 지역에 각각 7개, 2개, 1개의 가게가 추가되었다.서남지역의 새 가게는 주로 사천과 운남에 위치하고 동북지역의 두 개의 새 가게는 심양, 하얼빈에 분포한다.화북 지역의 한 가게는 베이징에 위치한다.

03、상업 준일선 도시의 경쟁이 가장 치열하고,무한이 1위를 차지하다

도시 상업 라인급의 분포를 보면 상업 준일선 도시는 패스트패션 브랜드의 우선 선택 항목으로 2022년 상반기에 14개의 매장을 추가하여 26%를 차지한다.그 다음은 상업 3선 도시로 13개가 늘어나 24% 를 차지했다.도시를 보면 무한에는 7개의 매장이 입점하여 가장 빠른 패션 브랜드로 환영받는 도시가 되었다.

◇설명: 도시 상업 선급은 상업 빅데이터 종합 도시 발전의 기초 수준, 상업 발전 규모, 상업 등급, 상업 인기와 상업 미래 잠재력 등 요소로 도시 상업 발전 정도에 대한 평가의 등급을 모두 6개 등급으로 나눈다.

상업 일선 도시의 신설 점포 수는 9개로 약 17%를 차지한다.이 가운데 상하이가 3개 점포로 1위를 차지했고 유니클로 2개와 I.T가 1개, 선전이 2개, 청두가 1개, UR가 공동 2위를 차지했다.

상업 준일선 도시에 13개의 상점이 새로 생겼다.그 중에서 무한은 단독으로 커서 7개의 가게를 받아들였고 정저우, 항저우는 각각 2개의 가게가 있어 비교적 빠른 패션 브랜드로 환영받는 도시이다.

상업 2선 도시에 10개의 상점이 새로 생겼는데 그 중 7개는 유니클로이다.10개 점포는 무석, 상주, 온주, 곤명, 하얼빈, 청도, 장사 7개 도시에 분포한다.

상업 3선 도시에 13개의 상점이 새로 생겼는데 그 중에서 6개의 유니클로, 3개의 MUJI가 있다.13개 점포는 각각 금화, 중산, 남녕, 태주, 태주, 주해 등 10개 도시에 위치한다.

상업 4선 도시, 상업 5선 도시는 모두 8개의 새 상점이 있는데 형문, 회남, 상담, 이빈, 노주 등 8개 도시에 분포한다.

상술한 데이터를 통해 알 수 있듯이 상업 준일선 도시, 상업 3선 도시는 패션 중점 구조의 도시이고 그 다음은 상업 일선 도시, 상업 2선 도시이다.개점 수량이 가장 많은 유니클로를 보면 상업 준일선 매장이 8개로 가장 많다.그 다음으로 상업 2선 도시, 상업 3선 도시는 각각 7개의 가게가 있다.개점 수량이 두 번째로 많은 UR는 상업 일선 도시와 상업 준일선 도시에 초점을 맞추는데 두 개의 점포 수량이 차지하는 비율은 67% 에 달한다.

04、체인 쇼핑몰일본 패스트패션 브랜드'최애'입점

2022년 상반기에 완다광장, 우이광장, 만상계, 용호천가, 보보고광장 시리즈 쇼핑센터는 모두 절반 가까운 수량의 유니클로와 MUJI 신점을 받아들여 일본 패스트패션 브랜드'최애'가 입점한 체인 쇼핑센터가 되었다.

구체적으로 보면 유니클로 14개와 MUJI 3개가 이 같은 체인 쇼핑몰에 입점해 있다.이 중 유니클로 3개와 MUJI 2개가 완다광장에 입주했고 유니클로 4개가 우이광장에 입주했으며 각각 유니클로 3개가 완상계 쇼핑몰과 용호천가에 입주했으며 유니클로 1개와 MUJI 매장이 보고광장에 입주했다.

05、채널 축소,빠른 패션 브랜드가 심도 있는 조정기에 접어들다

상반기 패스트패션 브랜드는 유니클로를 제외한 전체 매장이 수축 추세를 보였다.전염병 발생 상황 때문에 패스트패션 브랜드의 중국 시장에서의 생존과 발전이 어려워졌지만 이런 브랜드들이 최근 몇 년 동안 중국 시장의 발전 과정을 거슬러 올라가면 가게를 철수하고 축소하고 퇴출하는 것이 패스트패션 업계에 휩싸인 키워드이다.

사실 2016년부터 패스트패션 브랜드는 두 번째로 중국 시장에서 퇴출되었다.영국 고가 브랜드 TOP SHOP과 New Look은 2018년 중국 철수를 선언했다.Forever21은 2019년 4월 중국 탈퇴를 선언했다.

코로나 사태 3년 동안 더 많은 국제 패션 브랜드가 심도 있는 조정기에 들어섰다.

2020년 3월에 GAP 산하의 Old Navy가 내륙에서 퇴출을 선포하였다.

2020년 9월에 네덜란드 패션 브랜드 C&A는 중국 시장 업무를 사모펀드 주식회사 중과통융에 정식으로 매각한다고 발표했다.

2021년 1월에 Bershaka, Pull & Bear와 Stradivarius는 중국의 모든 오프라인 매장을 폐쇄했다.2022년 7월 31일부터 세 브랜드의 전자상거래 채널이 폐쇄된 것은 세 브랜드의 전 라인이 중국 시장에서 퇴출되는 것을 상징한다.

자세히 살펴보면 저가를 주력하는 패스트패션 브랜드는 제품의 품질이 자주 구설에 오르고 동질화가 매우 심각하다는 것을 발견하기 어렵지 않다.분석에 의하면 보편적으로 중국 시장에서 퇴출하는 것은 바로 패션 브랜드의 전략 구조 전환 조치 중의 하나이고 소비자의 심리 상태 변화, 유행 추세의 변화와 전자상거래의 굴기이다. 이 세 가지는 그들이 전략을 조정하도록 하는 근본적인 원인이다.

한편, 발달하고 편리한 전자상거래 플랫폼은 더 많은 물건도 좋고 값도 싼 의류 제품을 제공할 수 있기 때문에 빠른 패션 브랜드는 더 이상 우선적인 선택이 아니다.다른 한편, 밀레니얼 세대와 Z세대가 중국의 주력 소비층이 되면서 그들은 품질과 개성화된 수요를 추구했다. 빠른 패션 모델은 브랜드가 패션 요소를 대량으로 복제해야 한다는 것을 결정했다. 이 자체는'개성'과 배치된다. 이것은 빠른 시간 동안 브랜드가 다수의 중국 젊은 소비자들을 효과적으로 감동시키기 어려울 것이다.

빠른 패션 채널의 축소는 그 업계의 특질, 브랜드의 저평 효과 등과 밀접한 관계를 가진다.중량연행 보고서에 따르면 최근 몇 년 동안 패스트패션 브랜드의 점포 인기와 영업액이 모두 하락하고 점포의 효율이 끊임없이 떨어지고 있다.쇼핑센터도 저평효과, 장기 임대 기간의 패스트패션 매장이 가져온 결과에 얽매여 패스트패션 브랜드 도입에 대한 태도가 날로 신중해지고 있다.

06、전환 구생:중첨단 브랜드 라인을 개발하여 시장 침체를 가속화하다

저가가 현재 시장의 경쟁 구조에 더 이상 적합하지 않을 때 새로운 활로를 찾기 위해 패션 브랜드가 소비자의 취향에 대한 변화 조정 전략을 토대로 가라앉는 경로를 통해 새로운 시장을 개척하고 중첨단 브랜드 라인의 전환을 가속화시키려고 한다.

//고급 브랜드 라인을 개발하여 브랜드 프리미엄을 높이다

최근 몇 년 동안 패스트패션 브랜드의 발전 과정을 살펴보면 현재 뚜렷한 추세는 패스트패션 브랜드가'저가'라는 꼬리표를 떼고 중첨단 브랜드 라인을 발전시키려는 것이다. 과거에서 저가와 속도로 이겼고 품질과 디자인에 의존하여 브랜드의 프리미엄을 높이는 것이다.

H&M 산하 중첨단 브랜드 & OtherStories와 ARKET는 2021년 중국에 진출한다.그 중에서 제품 가격대는 500-1000위안 사이의 & Other Stories로 현재 상하이와 베이징에 두 개의 매장을 열고 있다.단가 수십 위안짜리 양말부터 수천 위안짜리 여성복까지 아우르는 또 다른 브랜드인 ARKET는 지난해 9월 베이징에 중국 최초의 오프라인 매장을 개설한 데 이어 올 가을 상하이와 광저우에 새 매장을 연다.

Inditex그룹은 최근 몇 년 동안 Zara 매장을 개조하기 시작했고 도시 중심에 더 많은 고규격 플래그십 스토어를 개설하는 것을 목표로 하고 중고선 브랜드를 빨리 내놓는다.지난해 9월 자라는 새로운 프리미엄 브랜드 자라 오리진스 시리즈를 출시했다.올해 3월 초, Zara 브랜드의 고급 제품 라인인 Zara Studio는 2022 봄, 여름 남녀 패션 시리즈를 다시 출시하여 중첨단 시장에 계속 투자하였다.

//채널 전략 조정, 상업 저선 도시 시장 침체 탐색

중첨단 브랜드 라인으로 진출하는 것 외에 상업 저선 도시 시장에 가라앉는 것을 가속화하는 것도 패션 헤드 브랜드의 채널 전략 중의 하나이다.완다광장, 우이광장, 보보고등연쇄쇼핑센터 채널이 가라앉는 추세에 따라 유니클로, UR, MUJI, GAP 등은 상업 3, 4, 5선 도시로 가라앉아 상업 저선 도시의 소비 잠재력을 더욱 발굴하기 시작했다.

유니클로는 매년 100개의 가게를 새로 열 계획이다. 현재 개점 목표는 상업 3선 도시를 중점적으로 배치하고 상업 4선, 5선 도시로 점차 가라앉는 경향이 있다.5월 27일부터 6월 17일까지 유니클로는 중국 대륙에 17개의 매장을 새로 열어 절강성 낙청, 嵊州, 영강, 그리고 호북성 형문, 안휘성 회남 등 상업 3~5선 도시에 진출한다고 발표했다.

MUJI는 2021년 중기계획을 발표하여 2024 회계연도(2024년 8월까지)부터 매년 중국에 50개의 점포를 개설하고 점포가 비교적 적은 도시에서 점포를 가속화할 것이라고 밝혔다.올해 상반기에 MUJI는 상업 3선 도시인 대주, 낙양, 주해에 문을 열고 상업 5선 도시인 의빈, 노주에 가라앉았다.이를 통해 알 수 있듯이 MUJI는 상업 3~5선 도시의 새로운 시장 개척에 박차를 가하고 있다.

Forever21은 지난해 8월 중국 시장 재개 신호를 보내 유품회에 진출하고 많은 노력을 기울이며 티몰 플래그십 스토어와 오프라인 매장을 준비했다고 발표했다.올해 6월에 Forever213전은 중국이 가라앉은 시장을 겨냥하여 힘을 썼고 첫 번째 가게는 상업 3선 도시인 강소성 태주에 자리잡았다.

최근 적지 않은 국제 패션 브랜드 모그룹의 재보는 퇴세를 반전시키고 있지만 중국 시장에서 뚜렷하게 압력을 받고 있다.현재 중국 시장의 소비가 지속적으로 업그레이드되고 교체가 가속화되며 많은 국산품, 유행 브랜드, 심지어 소규모 의류 브랜드가 신속하게 흥기하여 패션 브랜드의 경쟁 압력을 급증시켰다.치열한 시장 경쟁에 직면하여 패스트패션 브랜드는 변화에 순응하여 혁신을 유지해야 할 뿐만 아니라 혁신을 추구하고 패스트패션 모델 자체의 질곡을 타파해야만 새로운 돌파를 할 수 있다.