중국 스포츠 브랜드 리 닝 의 발전 이 야 기 를 이해 하 다.

'리 닝',더 이상 평범 할 수 없 는 이름,올림픽 챔피언 의 이름,스포츠 브랜드 의 이름,트 렌 드 브랜드 의 이름.'리 닝'은 30 년 동안 세 번 의 신분 교체 로'모든 것 이 가능 하 다'는 전설 을 연출 했다.'리 닝"은 중국 스포츠 산업 발전의 기록 자,중국 스포츠 브랜드 건설 의 실천 자가 되 었 다."리 닝 은 어제 중국 이 세계 에 해석 한 올림픽 정신 이다.중국 리 닝 은 미래 중국 으로 세계 에 보 낼 트 렌 드 선물 이다.

1.리 닝 브랜드 의'중국 옛일'

2010 년 설립 20 년 차 를 맞 은 리 닝 은 잘 축하 하 는 날 이 었 다.안 타 깝 게 도 전반 에 불과 해 코미디 로 끝났다.당시 리 닝 의 시 점유 율 은 9.7%로 나이 키 에 이 어 94 억 5 천 500 만 원 을 기록 했다.당시 회사 상공 에 나이 키,아 디 다스 에 비해 손 색 이 없 는 마음 이 떠 있 었 다.

이런 분위기 에서 리 닝 은 20 년 을 맞 아 브랜드 리 모델 링 운동 을 벌이 기로 했다.브랜드 구호 인'모든 것 이 가능 하 다'를'변 화 를 일 으 키 자'로 바 꿨 다.；'90 후'를 안 기 위해'90 후 리 닝'을 제시 했다.일 선 도시 에 들 어가 고급 시장 에 진출 하고 전면적으로 가격 을 올 리 는 등.

결 과 는 변화 가 정말 일 어 났 지만 그들 이 원 하 는 변화 가 아니 었 다.이후 4 년 동안'90 후 리 닝'의 매출 은 지속 적 으로 하락 했 고 2012-2014 년 에 모두 30 억 위안 에 가 까 운 손 해 를 보 았 으 며 2008 년 올림픽 이후 회사 의 모든 영광 을 일거에 태 웠 다.'90 후 리 닝'실패 의 근원 은 당시'90 후'의 소비 능력 을 오 판 하고 70 후,80 후의 지 지 를 잃 었 다.

리 닝 이 복귀 하면 서 리 닝 은 긴 바닥 반등 을 거 쳐 2016 년 흑 자 를 냈 고 2017 년 말'중국 리 닝'을 개발 했다.2018 년 뉴욕 패션 위 크 로 인해 아 디 다스 와 나이 키 의 디자이너 들 은 패션 위 크 를 위해 스포츠 계 의 신제품 을 디자인 할 시간 이 없어 리 닝 에 게 큰 이득 을 주 었 고'오도'를 주제 로 뉴욕 패션 위 크 에 모습 을 드 러 냈 다.

뉴욕 빅 쇼 가 막 을 내 린 날 리 닝 의 위 챗 지 수 는 700%급등 했다.브리핑 후 3 일간 리 닝 의 뉴욕 패션 위 크 관련 트 윗 노출 은 총 1 천 500 만 건 을 넘 어 섰 다.같은 해'중국 리 닝'시리즈 의 류 판 매 량 은 550 만 건 을 넘 었 고 신발 판 매 량 은 5 만 건 을 넘 어 섰 으 며 이들 의 판 매 률 은 모두 70%를 넘 었 다.리 닝 의'국조 시대'는 이렇게 쉽게 시작 되 지 않 았 다.

지난 3 년 동안 리 닝 회 사 는'중국 리 닝'을 이 끌 고 파리 패션 위 크,뉴욕 패션 위 크 등 전 세계 각 트 렌 드 플랫폼 에 올 라 국 조 소비 트 렌 드 를 잡 고 젊은이 들 의 소비 심 리 를 잡 았 다.'중국 리 닝'은 스포츠 브랜드 에서 럭 셔 리 브랜드 로 전환 되 었 다.

2021 년 상반기 에 리 닝 회사 의 영업 수익 은 65%증가 하여 102 억 위안 에 달 했다.순이익 은 187%폭 증 한 19 억 6 천 200 만 명 으로 시 총 은 3 년 새 10 배,5 개 월 새 1 천 억 원 올 랐 다실적 과 자본 시장 에서 의 활약 으로 왕자 가 돌아 오 는 좋 은 연극 을 연출 했다.

리 닝 2017-2021 년 중 매출 과 순이익  도원:회사 연보

2.중국 리 닝 의'브랜드 상식'

지난 한 달 여 간 리 닝 의 실적 반기 보고서 가 발표 되면 서 도 쿄 올림픽 이 가 져 온 배당금,'중국 리 닝'에 복잡 한 민족 정서 가 섞 여 있 고,국제 대형 브랜드 의 중국 실책 등 여러 요소 가 리 닝 을 이 룬 하 이 라이트 의 순간 은'치 켜 세우 기'까지 했다.실제로 냉정 하 게 생각해 보 니 리 닝 은 다시 정상에 올 라 브랜드 상식 을 지 켰 다.

　　1.브랜드 화로 계속 재 구축 하면 모든 것 이 가능 하 다.

1990 년 에 리 닝 브랜드 가 창립 되 었 고 2008 년 에 리 닝 은 올림픽 성화 봉 송 에 불 을 붙 였 다.18 년 동안 리 닝 은 개인 에서 기업 까지 의 브랜드 화 를 실현 했다.18 년 동안 리 닝 은 9 년 연속 국내 시장 점유 율 1 위 를 차 지 했 고 2004 년 에 상장 을 실 현 했 으 며 상장 5 년 동안 순이익 이 10 배 가까이 증가 했다.리 닝 이 이렇게 자 랑스 러 운 성 과 를 거 두 었 는데 가장 관건 적 인 것 은 브랜드 포 지 셔 닝 에 있어 서 실 수 를 하지 않 았 다 는 것 이다.

잭 트 라 우 트 는전략 은 선명 하 게 브랜드 를 세 우 는 것 이다.。2008 년 이전에'리 닝'은 소비자 들 의 마음속 에서 두 차례 의 교 체 를 완성 했다.국가 선수 에서 스포츠 브랜드 까지 유명 브랜드 에서 슈퍼 IP 로 탈바꿈 했다.리 닝 회 사 는 18 년 동안 전략 을 확 고 히 집행 하여리 닝 브랜드 는 중국 스포츠 산업의 N.O.1 이 되 어 소비자 들 의 마음 속 에 가장 큰 차별 화 를 구축 하고 70,80 대 소비자 들 의 마음 속 에 브랜드 인지도,브랜드 충성 도 를 구축한다.

2010 년 부터 2018 년 까지 최근 8 년 동안 배회 기 에 빠 진 리 닝 은 브랜드 의 재 정립 문 제 를 모색 해 왔 다.밖 에'진 쟝 방',아 디,나이 키 의 걸음 이 긴박 하 다.내부 에 경영 진의 진동,채널 개혁 이 어려움 을 겪 는 등 리 닝 은 브랜드 건설 에 있어 매우 무력 감 을 느 꼈 다.리 닝 의 복귀 에 따라'모든 것 이 가능 하 다'는 회사 구호 도 있다.같은 시기 에 90 후/Z 시대 의 소비 능력 이 방출 되 기 시 작 했 고 국 조 를 이 끌 어 시장 을 휘 저어 새로운 국산품 운동 의 막 을 조용히 살 펴 보 았 다.

국 조 계 리 를 만 드 는 것 이 리 닝 브랜드 를 재 구축 하 는 전사 가 되 어'중국 리 닝'출시 에 기반 을 다 져 주 었 다.'중국 리 닝'의 브랜드 의 미 는 리 닝 이 브랜드 화 재 구축 을 완성 하고 시장 수 요 를 포착 하 며 소비자 의 마음 을 사로 잡 아 70 후,80 후 를 이 겨 90 후,00 후 시장 을 점령 하 는 데 있다.'리 닝'브랜드 는 리 닝 의 과 거 를 대표 하고'중국 리 닝'이 이 끄 는 리 닝 의 미래 를 대표 한다.

리 닝 은 18 년 동안 스포츠 왕국 을 세 웠 다.4 년 동안 신예 역량 인'중국 리 닝'을 부화 시 켰 다.베 이 조 스 는'불변'은'변'보다 더 중요 하 다.모든 자원 all in 을 변 하지 않 는 사물 에 둔다.'리 닝'에서'중국 리 닝'까지 변 하지 않 은 것 을 발견 했다.즉,기업 의 브랜드 상식 을 구축 하 는 것 이 바로'중국 리 닝'이 현재 중국 기업 에 가장 큰 기 여 를 한 것 이다.

　　2.브랜드 상식 을 지 키 고 변 함 없 는 것 을 지킨다

　　리 자:브랜드 의 전문성,스포츠 마 케 팅 개척자

리 닝 본인 의 직업 배경 은 리 닝 브랜드 와 스포츠 가 평생 인연 을 맺 게 되 었 고 이것 은 리 닝 의 유일한 브랜드 장점 이 되 었 다.올해 동계 올림픽 기간 에 이런 우 세 는 다시 한 번 확대 되 어 중국 다이빙 팀,중국 탁구 팀 의 두 금메달 리스트 에 게 협찬 을 제공 하 는 동시에 멕시코 대표 팀 의 의 류 스 폰 서 를 맡 았 다.

　　리 닝 의 부상 을 보면 스포츠 협찬 과 밀접 한 관련 이 있다.1990 년 창립 3 개 월 만 에 건 리 보 의 지원 으로 아시 안 게임 성화 봉 송 의 후원 을 받 아 리 닝 을 광 둥 에서 전국 으로 향 하 게 했다.1992 년 바 르 셀 로 나 올림픽 에서 리 닝 은 중국 스포츠 대표 단 전용 수상 복 이 되 어 중국 선수 들 이 올림픽 에서 외국 운동복 을 입 은 역 사 를 끝 냈 다.이후 3 회 올림픽 에서 리 닝 은 줄곧 스 폰 서 였 다.리 닝 은 위기 기 에 접어 들 면서 올림픽 스 폰 서 를 놓 쳐 큰 패 배 를 했 고 2005 년 에 아 디 다스 에 게 패 해 베 이 징 올림픽 에 진출 하지 못 했다.

다른 업 종 에 비해 스포츠 경 기 를 후원 하고 스포츠 마 케 팅 카드 를 크게 친다.스포츠 브랜드 인 리 닝 은 스포츠 마 케 팅 에 있어 더 많은 브랜드 전략 적 고려 를 담 고 제품 의 기술 함량 을 나타 내 며 팬 들 의 마음 속 에 있 는 전문 적 인 영향력 을 만들어 브랜드 에 예측 할 수 없 는 프리미엄 을 가 져 다 줄 수 있다.리 닝 은 국제 화의 길 을 모색 하 는 데 라이 더 스 수비 수 다 먼 존 스 와 계약 해 NBA 선수 와 첫 중국 브랜드 가 됐 고,보물 NBA 차 트 쇼 타 빗 과 에 반 터 너 에 게 도 큰 돈 을 걸 었 다.

우 리 는 리 닝 이 중국 스포츠 브랜드 의 창시자 라 는 것 을 자주 기억 하고 리 닝 이 중국 스포츠 마 케 팅 에 기여 한 바 를 소홀히 한다.오늘 우 리 는 리 닝 과 국 조 를 너무 많이 연결 시 켜 리 닝 이 스포츠 마 케 팅 분야 에서 의 풍 채 를 잊 어 버 려 서 리 닝 의 전문성 이 시장의 인정 을 받 지 못 했다.'리 닝'브랜드 를 보면 스포츠 마 케 팅 분야 에서 의 휘황찬란 함 을 어떻게 되 살 리 느 냐 가 앞으로 리 닝 회사 가 직면 할 주요 도전 이 될 것 이다.

　　체면:브랜드 의 차이성,트 렌 드 좌표

'리 닝'이라는 두 글 자 는 너무 많은'국'이라는 줄 거 리 를 담 고 있다.'중국 리 닝'은 이런 줄 거 리 를 무한 확대 시 켰 다.이런'중국 리 닝'이 성공 한 뿌리 깊 은 원인 은 복제 가능 한 전 세계 에서 하나 밖 에 없다.근년 에 흥기 했다국 조 풍 은 세 가지 정서 로 이 루어 진 것 으로 새로운 사람들의 소비 정서,높 은 민족 정서,국 조 디자인 의 패션 정서 가 있다.마침 국조 풍 과'중국 리 닝'은 서로 눈 이 맞 았 다.

리 닝 회사 내부 의 견해:'중국 리 닝'은 복고 요 소 를 선 호 하여 소비자 들 이 리 닝 의 가장 눈 부신 순간 에 대한 기억 을 불 러 일 으 켰 다.또한 이 는 몸 에 입 는 것 이 민족 표지 이 고 브랜드 이미 지 를 재 구축 하여 사람들 로 하여 금 자신 도 모 르 게 자부심 을 가지 게 하고 은은 하 게 요동 치 는'국조 풍'을 정확하게 누 르 게 했다.

'중국 리 닝'은 브랜드 의 어제 와 오늘 을 싣 고 침 전 된 리 닝 브랜드 와 국 조 하의 리 닝 을 통합 시 켰 다.두 가지 소비 자 를 연결 하여 70 후/80 후의 전통 소비 자 를 깨 우 고 90 후/00 후 신형 소비 자 를 감동 시킨다.민족 감정 과 개인 감정 을 융합 시 켜 자 랑스 럽 게 신분 을 보 여 주 며 타 겟 을 소환 했다.

'중국 리 닝'은 브랜드 의 개성 을 최저 비용 으로 해석 했다.데 이 비 드 아크 의 마음속 에브랜드 개성 은 소비자 와 브랜드 의 관 계 를 확립 하고 소비자 의 흥미 와 참여 도 를 향상 시 키 는 데 도움 을 준다.이런 말 은'중국 리 닝'이 왜 차세 대 젊 은 소비 자 를 감동 시 켰 는 지,리 닝 이'유행 했다'는 방식 으로 소비자 와 새로운 관 계 를 맺 었 는 지,'유행'이 리 닝 의 새로운 브랜드 이미지 가 되 어 30 년 동안 설립 된 회사 로 서 얼마나 흥분 되 었 는 지 설명 한다.

2020 년 에 리 닝 은 돈 황 박물관 과 손 잡 고 경 계 를 넘 어'소 돈 황·탁 시리즈'를 출시 했다.둔 황 아 단 악마 성에 서'리 닝 30 일 립·사로 탐 행 주제 파티'가 성대 하 게 개최 되 었 고 감동적인 이야기 가 전체 쇼 를 관통 했다.워킹 쇼 종료 다음 날인 티몰 슈퍼 브랜드 의 날 에는 이날 거래액 이 1 억 을 돌파 하 며 국내 의 류 업계'더 블 11'이외 의 하루 판매 기록 을 깼 다.

2021 가 을·겨울 패션 쇼,리 닝 은'손자 병법'의'풍 림 화산'을 영감 으로 네 가지 이미 지 를 도안 시각 으로 표현 해 디자인 에 융합 시 키 고,소수민족 의 디자인 요 소 를 녹 여 중국 전통 철학 개념 에 대한 표현 을 담 았 다.이번 쇼 에 대해 리 닝 은"예술 에 대한 탐색,브랜드 문화 와 창의 적 축적 에 대한 사랑 은 이번 시즌 제품 을 만 드 는 구 동력"이 라 고 말 했다."리 닝 브랜드 는 이번에 명작 을 재 조명 하고 현재 의 트 렌 드 와 결합 하여 익숙 하고 새로운 디자인 을 가 져 왔 습 니 다.미래 운동 트 렌 드 의 흐름 을 정의 하고 싶 습 니 다."

　　방법:브랜드 의 접근 성,채널 이 왕 이다.

리 닝 은 지난 라운드 에서 눈 부신 성 과 를 거 두 었 고 중요 한 하 드 파워,채널 의 확장 과 떨 어 질 수 없다.2004 년 부터 2010 년 사이 에 회사 의 대리 판매상 수량 은 2272 개 에서 7333 개 로 향상 되 었 고 연 복합 성 장 률 은 21.6%이다.신 소매 시대 에 접어 들 면서 리 닝 은 다 채널 전략 을 중시 하고 온·오프라인 연동 을 실현 했다.2020 년 말 까지 리 닝 의 판매 점 수(리 닝 영 제외)는 모두 5912 개,리 닝 영 은 1021 개 였 다.

채널 유형 별 로 는 오프라인 딜 러,전자상거래,직 영 채널 이 주로 포 함 됐 으 며 2020 년 3 자 매출 기여 비율 은 각각 45%,29.1%,24.7%였 다.리 닝 이 회복 을 조정 하 는 동안 직 영 채널 의 공헌 이 크게 향상 되 는 데 중요 한 역할 을 했다.2017 년 기여 도 는 30%를 넘 었 고 2020 년 기준 으로 는 전자상거래 와 직 영 채널 이 절반 을 넘 었 다.리 닝.소비자 의 실적 과 효율 성 향상 에 직면 함으로써 가장 관건 적 인 것 은 소비자 의 수 요 를 더욱 잘 파악 하고 시장 에 대한 민감 성 을 유지 하 는 것 도 나중에'중국 리 닝'의 탄생 에 복선 을 깔 았 다.

채널 싸움 은 각 스포츠 브랜드 들 이 피 할 수 없 는 가장 피비린내 나 는 전쟁 이다.채널 수량 외 에 채널 의 업 태 혁신 은 새로운 전장 이 되 었 다.리 닝 은 매장 업 그 레이 드 를 통 해 소비자 들 에 게 남 다른 느낌 을 주 려 고 한다.전 시간 리 닝 행정 총 재 는""모든 소비 자 를 리 닝 의 어느 가게 에 들 어가 게 해도 이것 은 감당 할 수 없 는 가게 이 고 우리 가 지금 해 야 할 일이 라 는 것 을 느 낄 수 있 습 니 다."

2021 년 5 월 29 일 청 두 의 유명 도시 랜 드 마크 인 폭 좁은 골목 에서 중국 리 닝 폭 좁은 골목 개념 점 이 본 격 적 으로 시 작 된 것 도 현재 전국 에서 가장 큰 면적 의 중국 리 닝 점포 다.개념 점 은 기 존의 건축 스타일 을 보존 하 는 토대 에서 중국 식 장부 와 묘 구 조 를 이용 하여 쓰 촨 민속 민풍,너비 와 고풍 등 특색 요 소 를 중국 문화,도시 문화,중국 리 닝 운동 조류 문 화 를 유기 적 으로 결합 시 켰 다.리 닝 희망콘 셉 트 숍 을 통 해 몰입 식 쇼핑 체험 을 만들어 체험 장면 으로 젊은이 들 을 끌 어 들 인 다.

이런 새로운 가게 업 태 는 단일 한 쇼핑 기능 에서 벗 어 나 제품 의 출시,제품 전시,제품 체험,레저 오락 등 을 하나 로 모 아 새로운 생활 방식 을 대표 하여 리 닝 브랜드 를 소비자 트 렌 드 생활 에 더욱 깊이 융합 시 켰 다.가 게 를 트 렌 드 좌표 로 만 들 고 왕 홍 카드 지 를 만 들 며 채널 이 브랜드 건설 에서 의 위 치 를 강화 합 니 다.

다 중 채널 은 리 닝 이 장기 적 으로 견지 해 온 전략 으로 온라인 채널 에 착안 하여 독립 제품 라인 인'Counterflow-소'시 리 즈 를 만 들 고 중 고가 의 운동 생활 과 중국 문화 특색 신발 에 전념 했다.채널 의 접근 성,더욱 넓 은 커버 시장,규모 성 을 나타 내 고 소비자 에 게 가까이 들 어가 서 소비자 에 게 보 여주 고 체험 하 며 구 매 빈 도 를 높 인 다.채널 건설 은 브랜드 가 치 를 수익 이윤 으로 전환 시 키 고 구 매 욕구 가 생기 는 것 부터 구 매 를 완성 하 는 하 드 지표 이다.리 닝 은 끊임없이 채널 을 최적화 하고 채널 을 업그레이드 하 며 채널 을 혁신 하여'중국 리 닝'성공 의 배후 공신 이 되 었 다.

결어:성공 한 기업 은 없고 시대 의 기업 만 있다.

서른 살 에 세운 리 닝 은'중국 리 닝'으로 사업 의'제2 의 봄'을 맞이 했다.바 이 두 에 따 르 면 최근 10 년 간 관심 이 528%상승 한 국산품 브랜드 의 관심 도 는 2021 년 에는 국산품 의 3 배,'국산품 은 자 강 해 야 한다'는 큰 환경 에서 리 닝 이 천시,지리,지리 하에 서 중국 트 렌 드 를 세계 에 과시 했다.장서 민 은 성공 한 기업 은 없고 시대 의 기업 만 있다 고 말 했다.새로운 국산품 시대 에 리 닝 이 어디 까지 진화 할 수 있 을 지 귀추 가 주목 된다.