이녕은 변혁의 길로 가면 왜 또 경영의 곤경에 빠질 수 있을까?

국제적으로 유명하다

진입과 본토'풀뿌리 '브랜드의 발기'

"날이 갈수록 치열해지는 시장 경쟁에 직면하고,

점유율이 점점 침식되고, 회사 경영의 각종 폐단이 점차 나타나고 있다.

사업의 정상을 되찾기 위해 이녕이 변혁의 길로 올랐다.

그러나 일련의 변혁조치가 예상치 못한 채 기업이 경영의 곤경에 빠졌다.

많은 사람들이 “ 이녕 ” 라는 감탄을 금치 못했다.

전략 이 흔들려 불안정 브랜드 의 위치 가 흐릿하다

기업은 큰 나무보다 뿌리를 내리면 영양분을 충분히 흡수하여 성장할 수 있다.

하지만 ‘이녕 ’, ‘뿌리박기 ’는 어디에 있습니까? ‘위치 ’는 어디에 있습니까? 이런 문제는 이 기업의 여러 해를 괴롭혔습니다.

여러 해 전 인터뷰에서 리닝을 묻는 기자가 이 회사의 브랜드 자리는 패션이나 스포츠 (전공)였을 때 미소를 지으며 "스포츠가 가장 큰 패션이었다"고 답했다.

이런 답변은 언론 대변인들이 보기에는 절대적으로 교묘하지만 전략가에서는 이런 대답이 위험하다. 이녕씨의 답변은 대중에게 이녕 도대체 스포츠 (전공)에 자리매김한 것은 물론 패션이다.

스포츠 (전공)과 패션 사이에는 이닝의 브랜드 자리는 언제나 흐릿하고 패션과 전공 사이에서 떠돌고 있다.

이처럼 흐릿한 자리는 ‘이녕 ’이 전문적으로 실력이 강하지 않아 패션 방면에서 조금 손색이 달라졌다.

이녕 제품에 대한 조사에서 발견:

만약 가격은 800원짜리 나이키 신발과 가격700원짜리 이닝슈가 동시에 소비자 앞에서 소비자 면전에서 소비자는 나이코를 선택할 것이다.

만약 가격을 330원짜리 이닝슈와 250원짜리 플랫슈즈가 소비자 앞에 놓여 있다면 소비자들이 안달을 선택할 것이다.

이 조사 결과는 측면에서 ‘이녕 ’의 자리상의 난감을 드러냈다.

이에 비해 나이키는 ‘패션, 강현 ’으로 자리매김해 ‘저가, 서민 ’, 양자는 또렷한 브랜드의 위치를 정해 다른 브랜드의 주문에 따라 두 브랜드가 충성스러운 브랜드를 끌어들이고 있다.

둘째, 고객 수요 무시, 브랜드 재소화 실수

한편 2008년 베이징올림픽에 이어 ‘이녕 ’은 도로보다 높은 가격을 걷는 안전전략을 포기하고 고단 브랜드 이미지를 세우고 제품 가격을 크게 올리려 했다.

그 결과 가격은 해외 브랜드를 쫓아다니며 나이가 좀 많고 가격대비를 중시하는 노고객이 다른 저렴한 국산 브랜드로 전향했다.

한편'중국 나이크'의 뒤를 따르기 위해 2010년'이녕'의 목표 소비자'900여 후'90후 이녕'을 힘껏 만들어냈다.

또한 광고어를 ‘모든 것이 가능하다 ’로 바꾸게 한다.

다음의 모든 것이 이녕에게 당첨되었다.

회사에서 특별히 발급한 주문회에서 이녕 의류 제품과 신발 제품의 주문량이 각각 7%와 8%를 넘어 주문 금액이 전년 대비 약 6% 하락했다.

신리닝이 탄생한 후 회사의 전형 조치는 결코 예상하지 못했고 오히려 회사의 경영을 곤경에 빠뜨렸다.

우선 소비자가 이녕 제품에 대한 이전의 인상적인 영향을 받아, 게다가 기업 제품의 디자인이 점점 노화되고 있으며, 90후 소비자들은 ‘신리닝 ’ 제품에 대해 구입하지 않는다.

90 년 후 소비자 개성 이 생생해 복제 를 거부 하 고 상품 품질 과 브랜드 가치 를 중시 하 고 있 고 '이닝' 은 제품 가격 을 변경 할 때 제품 가격 을 높일 때 와 함께 있 지 않 았 을 때 그 브랜드 를 겨냥적 으로 재소조 해 90 후 군체 의 마음 깊은 곳 을 건드릴 수 없다.

‘이녕 ’은 90후의 사랑을 받지 않는 또 다른 중요한 원인은 고객의 수요를 만족시키는 브랜드의 내포를 무시하는 것이다.

‘이녕 ’은 도대체 무엇이냐. 그것이 전달된 브랜드 이념은 무엇일까? 나이크, 아디다스 등 국제브랜드의 차이는 어디일까? 진강방과 대표적인 국내 2선 브랜드의 차이는 어디일까? 이 문제들은 줄곧 좋은 해석을 얻지 못했고, 90년대 이후의 효과적인 감정과 연결할 수 없다.

이녕도 그동안 충성스러운 고객에게 버림받았다.

이들 단골손님들은 이녕 제품의 고가를 받아들일 수 없어 ‘챔피언 이녕 ’의 원시 브랜드 이미지를 완전히 전복시킬 수 없다.

결국 ‘이녕 ’이 브랜드에서 재소한 이 전역 중 두 마리가 빈틈을 타 경쟁 상대에게 시장을 빼앗겼다.

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세, 채널 관리 혼란, 재고 위기 폭발

‘ 이녕 ’ 이라는 종류의 경자산 기업에게는 단말기 판매 능력이 기업의 발전을 제약하는 관건이다.

그동안 ‘이녕 ’은 직영 문점 +가맹 문점 ’의 시장 레이아웃 방식을 채택해 판매상의 힘으로 시장을 급격히 점령하고 경쟁 상대를 협박하는 데 있다. 열세는 직접적인 고객은 각급 공급업체이며, 비단의 소비자 변화에 대한 민감도 와 소비자 수요에 대한 통찰력이 부족해 시장 반응 속도가 너무 느리고, 브랜드 이미지와 소비자 인식 탈절에 있다.

또 다수의 중개상들은 단점경영에 속하여 많은 매장의 판매 상황을 제때에 본부로 되돌릴 수 없다.

2010년 입찰 활동은 이녕 회사의 재고 위기를 한층 격화시켰다.

신로고가 발표 직전 ‘이녕 ’ 주문회가 완료됐고, 모든 공급업체들은 기존 부근에 따라 로컬 제품을 생산할 것을 요구한 바 있다.

이 제품들이 막 생산되었으니 바로 재고의 운명이 될 것이다.

거대한 창고의 재고로 신제품 주문회에서 중개업자는 이녕 입찰을 직면할 때, 2011년 Q2 주문회 파동이 발생했다.

이녕 회사는 경자산을 줄곧 신봉해 왔다. 깊은 의미에서 중개상과 중개상이 존재하며 일상적인 경영관리에서 중매상과의 소통이 결여되어 있다.

‘이녕 ’과 같은 유달리 단말기 판매에 의존하는 기업을 세우고 중개상과의 공존관계를 유지하는 것은 매우 필요하다.

‘이녕 ’의 혼란스러운 채널 관리는 재고 회전기뿐 아니라 중개업자의 신념도 소모했다.

4, 조직 구조가 비대하고, 정책 운행 저효를 결정하다.

20여 년의 발전을 거쳐 ‘ 이녕 ’ 의 조직구조는 더 이상 납작하지 않고 창업의 초레이 유행하는 결책 스타일은 조직구조의 비대해함에 따라 무존하고 있다.

시장부 를 예를 들어 과거 수석 마케팅 관 하급 은 브랜드 전파 총감 아래 에는 문점 설계 총감 과 진열 총감 과 시각 총감 과 상호 마케팅 총감, 야외 활동 마케팅 총감 등 타이틀 을 보유하고 있으며, 한 명의 총감 아래 에는 방대한 지배인 이 있다.

이처럼 거대한 인원 배치는 관리가 복잡할 뿐만 아니라 전체적인 구조의 운행에 더욱 스트레스를 더했다.

장기간 이녕회사의 판매부와 제품부가 협조체제가 결핍되어 각자의 입장에서 문제를 볼 때가 많기 때문에 자신이 진정으로 시장을 주도하고 있는 전자들이 종종 판매 경험에 따라 제품을 잘 팔지 여부를 판단하고, 후자는 자신이 계획한 좋은 제품을 제때에 시장에 올리지 않았다고 생각한다.

이 외에도 이녕 내부의 인력과 운영 비용도 조직층급의 증가에 따라 점점 높아지고 있다.

최근 몇 년 동안'이녕'은 인원 감축을 통해 인원 지출을 줄이고 직위 계급을 삭감하면서 소통 효율을 높이고 싶었지만 원가 철저히 뿌리를 내리고 싶었고, 회사 전체의 조직구조에서 바뀌어야 했다.

더욱이 비대한 조직구조도 직원들의 투지를 서서히 소모하고 내부 인사는 일과 무책임한 현상도 이어지고 있다.

5, 고관 교체 가 잦아 내모 유독 이 심원하다

2006년 12월, "이녕" 브랜드 경리 악숙옥 이직;

2011년 5월 ‘이녕 ’ 수석 운영관 곽건신, 수석 시장 관측 세위, 전자 상무 총감들이 연이어 이직하고 있다.

2011년 6월, 롯데 (Lotto) 사업부 사장은 우현용 (우현용)도 우울하게 떠나갔다.

2012년 7월 ‘이녕 ’ 최고관리자 즉 행정 총재 CEO 장지용 퇴임 선언;

일련의 이직 사태 이후 ‘이녕 ’은 창시자 이녕 선생의 ‘출산 ’을 통해 큰 기를 장악할 수밖에 없었다.

이녕 내부 고관이 잦은 이직 원인을 따지면 장지용 본인과의 관리 스타일과 밀접할 수 없다.

겉으로 보면 장지용은 내부에서 자유평등한 관리문화를 제창할 수 있지만 이는 겉모습일 뿐이다.

장지용의 이러한 관리 스타일은 ‘이녕 ’ 전 CFO 진위성의 이직 사건에서 한두 번 엿볼 수 있었다.

2008년 전후 진위성은 상장회사 CFO 의 직책권에 의거하여 어떤 핵심 재무문제에 대해 이녕사의 핵심 관리층을 소집해 의견을 묻었다.

장지용 본인은 장지용 본인을 알리지 않았고 장지용은 자칫 진노를 알고 성난 우편물을 보내며 진위성에게 진위성을 물었고, 이 도화소는 결국 진위성으로 하여금 장장장성에게 장지용 씨가 장지용 씨에게 장지용 씨가 부츠로 갔다.

이 외에도 ‘이녕 ’ 내부 직원들은 장지용 아이디어의 인적자원부 ‘동창 ’이라 불리며 내부 승진 및 외부 공강, 모든 사람의 성적, 심사 및 승진을 관리하고 업무 총결, 작업량, 초과 등록록 등 많은 정보를 포함하고 있다.

많은 직원들이 보기에 직위 승강은 인적자원 장관과의 친소와 실적 실적은 일방적인 것으로 보인다.

권력 게임에서 이런 관리 내모는 마치 한 무리의 빽빽한 개미들이 본래 질병에 시달리는 ‘ 이녕 ’ 을 침식하며 언젠가는 썩은 나무가 될 때까지 이르렀다.

6, 핵심 우세, 맹목적 국제 확장

국제화는 최근 몇 년 동안의 타이틀 전략으로 스페인 오위회 계약을 시작으로 스페인과 아르헨티나 농구팀 등을 협찬하는 일련의 조치로 인내크와 아디다스의 그림자를 보게 했다.

그러나 ‘이녕 ’의 국제화는 회사에 실질적인 수익을 가져오지 않았다.

결국'이녕'은 국제적으로 한 잔을 빼앗지 않았을 뿐만 아니라 전통적인 진지까지 점차적으로 분할되었다.

지금의'이녕'은 아디다스 등'양브랜드'의 포위도 맞설 뿐 아니라 안달 등 본토브랜드의 추격에 직면해 이런'험악 '환경에서'이녕'의 필요는 양장대피하고 자신의 본토적 특징을 이용하여 안사위적인 초전의식을 발휘해 국내 스포츠 브랜드 표본과 선행자의 우위를 발휘해 환경에 따라 변할 수밖에 없는'아미바충'을 할 수 있다.

일곱, 주류 문화를 희석하고, 공강병'수토불복 '

다국적 회사의 직업 매니저를 고급으로 초빙하는 것은 이녕 본인의 생각이다.

창시자로서 그는 줄곧'가족화'에 힘쓰고 회사와 브랜드에 대한 영향에서 벗어나려 했으나 이 방법은 여러 차례 좌절되었다.

외래의 직업 매니저들은 마치 이녕의 문화와 가치관과 어울리지 않는다.

그들이 가져온 나이크, 아디다스의 패턴 및 개혁은 이녕에서 인정받지 못했다.

2010년 제품의 주문량이 급감한 자극 아래 점차 확대되고 있다는 것을 인정하지 않는다.

일련의 동양원소의 창의적인 제품이 잇따라 부결을 받아 불만을 품고 있는 디자이너가 이직하고 있다.

홍콩 지역에서 온 디자이너가 제작한 과장 제품들도'이녕 '본토 디자이너들의 도전을 받았다.

누누이 충돌 이후 갈등은 결국 직위의 고저로 풀릴 수밖에 없다.

이녕사 CEO 의 장지용도 이녕사 내부에서 국제화를 격진시키는 방식으로 브랜드 재소성을 강력히 추진해 다국적 홍콩 대국적 직업 대리인, 기존의 제품 디자인 스타일을 완전히 뒤집고 있다.

과도하게 도입된 외부 직업 매니저들은 ‘이녕 ’의 창업 문화의 혼란을 초래하고 자기를 소화하기 어렵고, 점차 이녕사의 원시주류문화는 외부문화와 전쟁에서 산산산조각이 되고 있다.