伝統的な靴企業ラクダはトレンドと自主設計の中で発展を見つけた。

伝統的な靴企業の衰退はもう古い話だ。過去にチャネルを王とした伝統的なブランドたちは、スポーツレジャーの風潮と電子商取引のトランプを経験した後、変革を求めている。

他の伝統的な靴ブランドと同じように、20年以上も誕生したラクダは、オンラインのピーク時に4000社以上のデパートや街にあるオンライン販売店に頼って全国市場に浸透したことがある。本来のコア消費者が老いていくにつれて、このブランドも多くの人の心の中の「伝統ブランド」になった。

2017年以降、ラクダは創業者の万金剛口の「新メディア電子商取引時代」に入った。

これはかつて男性のカジュアルな靴とアウトドアの大黄靴を主とするブランドで、今靴業界では触角が広がっています:スポーツ品類、工装靴、ビジネス靴、現在流行しているお父さんの靴と白い靴など、各種類の男女の靴をカバーしています。

天猫靴業界の小二安致氏によると、輸出された靴ブランドを除けば、靴業界の電子商取引の浸透率は80%に達している--他の業界に比べて、靴ラインの浸透率は極めて高い。これは、伝統的なブランドたちがすでにネットに触れていることを意味していますが、この業界の成長ボーナスがなくなり、より細かく運営された運営方式で新しい成長を得る必要があることを意味しています。

実体、電子商取引の試水を経て、現在、新メディアの電子商取引時代を開いたラクダは、靴業界が新電子商取引時代に振り向いた典型的なケースとなっている。

過去1年間、それは主に3つのことを通じて客単価と転化率を向上させ、業界の成長率をはるかに超えたGMVの成長を獲得した。

1、プラットフォームツールを通して、トレンドで生産を指導する。ブランドの靴底の研究開発の優位性と結びつけて、高い成長傾向を持つ細分化品類を発掘する。2、データに基づいて、核心消費者の画像を洞察し、新製品のトレンドのセールスポイントをめぐって、限られた予算を利用して、上場前後のマーケティングと商品の階層戦略を合理的に設計する。3、AI Design設計版図を利用して、深いサプライチェーン資源を蓄積することによって、自社工場とサプライヤーの割合を調整し、トレンドに対する迅速な反応を実現する。

DNAに立脚して、赤い海から飛び出して青い海を探します

過去1年間、靴業界全体に100%の爆発品が現れた:機甲靴、溶解靴、徳訓靴......これらの新しいカテゴリの出現は、プッシュハンドが新しいブランドであることが多い。

イノベーション意識の弱い伝統的なブランドたちは、政策に従うことが多い。その結果、商品が同質化し、靴企業たちはいつも同じ価格帯で激しい競争をしている。

しかし、ラクダはマーティンブーツ「青い海」を見つけ、価格戦の悪循環から飛び出すことに成功した。

過去1年間、天猫は消費者の意思決定要因に基づいて、業界内のすべての靴商品を座標軸に描いた。横軸は靴の品目と属性であり、縦軸は靴の価格である。この総覧全業界の座標図では、どのような商品が供給過剰/不足しているのか、業者がどのように商品の価格を調整して競争の激しい価格帯を避けるのか、一目瞭然だ。

天猫靴業界も図表に示す商品供給効率と流量効率に基づいて、400前後の青海コースを区分している。このうち2021年に爆発した楽福靴は青海コースの一つにある。

これはずっと存在していたが、過去に専門的に運営されていなかった品目で、単靴類に属していた。靴業界はヘッドシューズ企業と連携して供給を増やし、業界のヘッドアナウンサーの普及を経て、楽福靴の販売台数は一時130%増加し、規模も自成の新しい葉類目に拡大した。

楽福靴の成長経路は、ラクダの新製品の発売に複製可能な方法論を提供した。男女の靴という豊かさで駆動される業界では、業者は絶えず新しい靴を発売し、消費者を引き付ける必要があることが多い。しかし、SPU(標準製品単位)はもともと幅の広いラクダで、かえって赤海製品を削減し、予算を青海製品に焦点を当て、トレンド品類の勢いで増加した。

2021年1月、ラクダは40種類近くの靴の異なるマーティンブーツを発売した。400個の青海品の一つだけでなく、秋冬の主な靴のボーナスにも追いついた。価格は従来の靴の平均価格の30%を上回っているが、ラクダが赤海価格帯を避けるのを助け、店の客単価を20%引き上げた。

万金剛氏によると、ラクダは現在、第三者コンサルティング機関や天猫からのデータを頻繁に使用しているという。より業界的な視点を持ち、実際の販売と結びつけることができる天猫は、ラクダが最も重視するトレンドの根拠である。

しかし、一つのブランドが長期的に発展するには、市場のトレンドに従うだけでなく、自分のDNAを捨てることもできない。

靴業界では、「靴の底が成敗する」というルールが一般的に認められている。

生産の敷居が低い靴に比べて、靴底技術は往々にして靴企業の最も核心的な競争力を示し、ライフサイクルは3、5年に及ぶ。いくつかのクラシックな靴底は、靴の表面を変えることで常に青いデザインにすることができます。ナイキが1987年に発売したAir Maxエアクッション靴のように、今でも流行している。アディダスが誇るBoost発泡靴底も、より避震的なUltra Boostに進化した。

ラクダもトレンドと自主設計の中でバランスを見つけた:重厚で広い伝統的なマーティンブーツとは異なり、そのマーティンブーツの靴の頭はトレンドに追随し、より狭く、より美しく、現在流行している太いヒール要素も加わったが、同じ超軽靴の底を使っている。

この靴底はスニーカーの大底研究開発技術を参考にして、より軽くて耐摩耗性があり、弾力性のある材料を使って、万金剛に「ブランドのDNA」とされている技術特許を登録した。ラクダの計画では、ライフサイクルは8年にも及ぶことができ、将来的には反復し続けることができます。

新品企画で貨物の全ライフサイクルをこじ開けて運営する

靴業界の生産過程は服装よりも複雑で、より長い研究開発サイクルとより重いサプライチェーンの投入も必要だ。このような重資産業界では、在庫を減らし、運営効率を高めることが核心的な問題となっています。

青海類目を見つけるだけでなく、より具体的な靴の上で、ラクダは新製品が発売される前の企画と発売後のマーケティング戦略を通じてこのような問題を解決した。

1、新製品が発売される前の傾向を洞察する。

昔のラクダは、男性のカジュアルな靴と豪快なアウトドアの黄色い靴を主に押して、男性の気質は明らかです。しかし、現在、ラクダはアリデータ銀行などのツールを通じて、自分の男女消費者の数が相対的にバランスしていることを発見し、現在の「性別なし」の傾向を発掘した。

そこで、ラクダは新しい靴を企画する際に調整を行い、女性ユーザーのニーズに合わせて白い靴を発売し、中性的なスタイルのマーティンブーツ、ワークブーツなどの品目を試水した。

これらのアイテムの企画デザインは、データに基づいて描かれた消費者の画像をもとに、女性消費者の割合が男性を上回っている。これもラクダの未来の新製品計画に再び根拠を提供した。

例えばラクダが発売したIPカップル用の大黄靴は、発売前に消費者の画像とトレンドを洞察し、マーティンブーツというコアアイテムとIPを結合し、製品が発売される前にスーパーヘッドアナウンサーとの協力を決め、最終的に2万足を超えた。

2、AI Designと合わせて、新製品の発売前のデザインのサンプリングを短縮する。

2021年3月、天猫靴業界と達摩院が協力してAI Designというトレンドデザインツールを発売した。ラクダもAI Designを使った最初の天猫業者になった。

従来、各業界のトレンド報告書の多くは文字で書かれており、多くの業者が直感的に感じることができず、タイムリーに生産できなかったため、トレンドの機会を逃した。しかし、AI Designは業界のトレンドと各ブランドの商品の特徴を学んだ後、各業者に全く異なるトレンドの靴の画像を提供します。個性的で具体的なトレンドの予判は、業者がタイムリーに図通りに生産できるだけでなく、商品の同質化の問題も解決しました。

昨年のダブル11前、AI Designが提供した靴図を手に入れた後、ラクダは図面通りに再版生産するのにあまり時間がかからず、強いサプライチェーンの優位性を発揮し、従来の版型庫で類似のデザインを見つけ、大量採集で急速にトレンドに追いつき、40種類以上の靴を棚に乗せた。

3、差別化された新製品期のコミュニケーション戦略。

ラクダが発売した40種類近くのマーティンブーツは、運営過程でそれぞれ異なる商品のラベルを打たれ、異なる階段隊によって、差別化された人々を主力としている。

一般的に、ブランドは新製品の企画時に主推金を確立し、棚卸し後、再び販売表現に基づいて生産計画をタイムリーに調整する。同じロットに積み込まれた品物の中で、より急峻な販売曲線を持っているものは、潜在力の爆発金になることが多い。

マーケティング資源が限られている場合、ラクダは主な資源を主な推金に集中している。この若いグループを中心とした靴は、ラクダの新しい客の浸透率を80%向上させた。

ラクダが出した「孟子義同款」「マーティン靴図ラクダ服飾天猫旗艦店の商品の全ライフサイクルには、新製品の発売前、新製品期、成熟期、最終貨物期が含まれている。各段階において、ラクダは比較的完全なデータ監視システムを構築した:研究開発、設計、生産のデータの中から、在庫と販売の一進一出の関係を理解してこそ、商品が各段階で直面している問題を明らかにすることができる。

ラクダの過去の未熟な会員、製品と会社の管理システムは、今アリデータ銀行などの第三者データベースと通じた後、その「オンラインラインの下の商品」のために基礎を築いた。データの完備は、ラクダが商品の生産と販売の協同を実現することを助けるだけでなく、追跡可能な投入効果データと、より完備した会員管理システムは、ラクダにブランドのマーケティング効果をさらに明確にさせ、異なる消費者との関係を明らかにしている。

「オンライン下一体」のモデルは、現在も多くのブランドで使用されています。各段階の目標を分割し、在庫を監視し、毎週の販売量と予測モデルを通じて、サプライチェーンの準備状況、製品、マーケティング予算をタイムリーに調整します。

変更された商品企画プロセス

過去、靴ブランドはアパレルブランドと同様に、四季の新製品を1年に発表した。新製品を発売する前の企画期間、靴企業は海外ファッションウィークや大手新製品の画報からトレンドとインスピレーションを探している。企画を出した後、注文会から確定した注文数を得て、自分のために1年の時間を残して予備品を生産します。

事前に計画し、事前に生産して準備した商品は、業界では「先物」と呼ばれています。正しいトレンドに当たった業者にとって、先物モデルは靴たちが正常に出荷されることを保証しているが、宝を間違えたら、大量の在庫をもたらす可能性がある。

ブランドの「命中率」を高めるために、大量の販売とトレンドデータを沈殿させた天猫は、靴企業の商品計画に深く入り込む重要な役割を果たしている。

毎年618と双11大促進が終わると、天猫の業界の次男たちは販売データに基づいて次のシーズンの予測を出し、業者に設計靴の開発に6ヶ月ほどの準備時間を残している。2021年、このような事前企画によって、ラクダは8000万元以上の先物商品を販売し、店舗の成約総額の40%近くを占めた。

しかし、新しいリズムの速い電子商取引ルートは、靴企業が同時に速反商品を生産し、季節が変わるといつでも現れる可能性のある新しい傾向に対応する必要がある。例えば、今年流行している厚底の靴や、肩書きや碁盤格などの靴面の要素などです。

これは業者の速反能力を試すことに相当する--トレンドに対して迅速な反応と試売測定を行うだけでなく、市場のフィードバックに基づいて生産計画をタイムリーに調整する必要がある。また、既存の商品の販売量の予測と市場の変化に基づいて、迅速なひっくり返し補充を行い、在庫圧力と資金占有を低減し、コア商品に欠色ブレークコードが現れないことを保証しなければならない。

過去にすべてOEM代行を主とするラクダも、そのため自分の生産モデルを変え、「自営工場+サプライヤー」の結合に変わった。自分の工場は30%の商品を生産し、主に核心爆金を生産し、サプライヤーは残りの長い尾を生産しているが、在庫が深くない靴を生産している。

ラクダのような多くの靴を持っているブランドにとって、自建工場に依存しすぎると、すべての靴をカバーすることが難しくなります。生産優位性の異なる工場を外国人援助として必要とします。

しかし、生産段階を他の工場に完全に納品すると、生地、補助材料の予備品が不足して納品サイクルが不確定になる可能性が高い。特にラクダが生中継を開始した後、新製品を発表するコーナーを生中継室に置き、昨年、李佳琦などのヘッドキャスターたちを探して荷物を持ってきた--このような予想できない、波動の大きい販売モデルは、工場を建ててこそ、よりタイムリーに応答することができる。

3万足の靴を持っていく予定の生放送で、6万足の荷物を用意する必要があります。在庫にならないように、ラクダは事前に靴の一部を生産し、生地と靴底を十分に用意します。いったん注文が爆発したら、自営工場も6-7日後に注文によってロットに分けてオンラインになることができます。

過去20年間のサプライチェーンの蓄積により、ラクダは自社工場と協力工場の割合を再結合し、在庫リスクを低減した。商品の構造を再調整し、運営効率を向上させるのに役立ちます。

しかし、ラクダは依然としてブランドの心がぼんやりしている問題に直面しています:多くの人の心の中のラクダのイメージは、依然として男性のカジュアルな靴を主力とする「古いラクダ」です。かつてラクダの名声を聞いたことのない若者が見たのは、流行を追う「新ラクダ」だった。「新旧ラクダ」が直面している2つの断層群は、ブランドの位置づけの不統一を暴露し、ブランドの後続の発展に影響を与える可能性が高い。

今のブランドは商品を売って、製品力に頼って、内容力に頼っています。前者は商品の回転が速いかどうか、運営コストが低いかどうかを決定し、後者はブランドがより高いプレミアムを持つことができるかどうかを決定した。

ラクダが振り向くと、商品の運営効率が大幅に向上した。万金剛氏によると、ラクダは次に「新メディアブランド」を作り、コンテンツでブランドのプレミアムを追求しなければならないという。結局、トレンドを追いかけたり、ブルーオーシャン類を掘り起こしたりするのは手段にすぎない。ブランドの最下位論理か、ユーザーか。

小二まとめ

　　説明者:天猫靴靴業界の小二安致

【駱駝标杆因子】ブランドの位置づけ：駱駝はサプライチェーン駆動のブランドであり、品数が豊富で、SKUが多く、自社工場+サプライチェーン協力の生産モデルを通じて、速反能力と製品幅の共同向上を実現する。

核心成長点:ブランドのサプライチェーンの優位性と結びつけて、商品構造の調整を完成し、商品転化率と客単価を高め、売上高の増加を実現する。商品企画段階では、天猫業界の輸出品の傾向と結びつけて、紅海商品を削減し、予算を青海市場に移転し、商品の効率を高める。速反段階では、達摩院AI design知能が生成したトレンド製品図と結びつけて、サプライチェーンと製品ライブラリの類似製品を見つけ、迅速に設計改造を行い、最短時間で市場需要の補充を完成する。

【靴業界のトレンド】業界概況:産業側から見ると、靴市場は相対的に飽和し、オンライン浸透率が高く、ブランドサプライチェーンの重合度が高い。ブランド力、商品効率は、天猫での業者の利益と成長速度を決定した。

商品トレンド:消費者が靴を買う最大の意思決定因子は品類であり、品類の供給は豊富性を重視し、業界は商品の供給効率指標によって約400の青海コースを好ましく出し、人々、シーン、スタイル、品類を含み、品類の下の属性に基づいて異なる商店に個性的な設計を行い、大トレンド、大品類、大スタイル、大シーンを保証する。大人のグループが合理的な場合、商品の豊富さを高めます。

機会市場に基づいてAI知能設計を行い、ブランドに差別化AI設計インスピレーション図を提供し、業者が品類機会をつかむと同時に同質化を避け、デジタル化の独創設計を実現することを助ける。同時に、AI Designは現物収集に溶け込み、冗長サプライチェーンを統合し、産業側から業界供給を追加し、生産型業者に精確な商品研究開発を行い、天猫業者とアナウンサーに現物/速反供給を提供する。