デジタル化時代：ブランドはどのように破壊されますか？

「ブランドが水なら、デジタル時代は容器が変わった、水の流れの速度が変わった、あるいは水の流れの音が変わったと言っているだけだが、水質自体は変わっていない」12月20日、21世紀経済報道主催、根元コンサルティンググループが共催する2020中国ブランド価値管理フォーラムで、興証資管マーケティング企画責任者の石千里氏はこのように述べた。

デジタル化の時代、データは人類が経営を維持する核心資源となり、流動するデータはその通行に支障がない特性のため、業界と業界の境界が解け、企業の境界がさらにぼやけ、未解決のパズルが増え、ブランドマーケティングの経路と可能性が指数的に長くなる。デジタル化、ブランド、文化記号は今回のフォーラムの3つの重点語彙である。「デジタル化」というよく知られたホットワードについては、あまり知られていないが、デジタル化がブランドマーケティングにどのように活用され、ブランドの具象化を支援するかは、業界全体にとって明確な答えはまだない。

確かなことに、時代の発展は目まぐるしく変化しており、ブランド側であれプラットフォーム側であれ、デジタル化の論理で市場に適応するためには、刻々と変化する必要がある。また、ユーザーの体験、ユーザーを中心とした思想を核心として、自分の特質に適応するブランドの特徴を発展させ、ブランド側やプラットフォームは初めて破圏、出圏を実現することができ、常青は倒れない。

デジタル化時代のブランドの変化と不変

「ブランド構築の経路の中で、ブランド位置づけの方法論、ブランド戦略の方法論は、今まであまり変わっていないと思います」と電通グループCRMビジネスチーフソリューション&イノベーションオフィサーの黄飛氏は、デジタル化時代のブランドマーケティングの重点は、顧客の洞察を深く理解し、1つの点に焦点を当てること、戦略は、「それほど重要ではないもの」を取り除くことだ。

「取り除くことはそれほど重要なものではない」というのは、ブランド構築の過程で初心を守ることを意味する。世界がどのように変化しても、生物である人間の脳の働き方は論理を維持している。これは、ブランド戦略を行う際には、まずコアの位置づけを探す必要があることを意味します。「この位置づけの背後にあるのは企業業務の位置づけです。どんな新製品を作るにしても、新会社の戦略ブランドを作るにしても、実はこのような原則を守らなければなりません」と黄飛氏は考えている。

実際、この「点」を守ることは、ブランドにとって容易ではなく、企業のブランド管理により高い挑戦をしている。今では、プラットフォームによって視聴者の好みも異なり、これらのプラットフォームに適応するためにブランドが必要となり、ブランドを「変える」ことを余儀なくされています。

実際、ブランドが直面している「変化と不変」の「葛藤」は、まさにデジタル時代によるものだ。この時代において、データは未来の人類が経営を維持する最も核心的な資源であり、それは流動的であり、合意を通じて、通行することができる。

中国メディア大学のベテラン教授で中国広告博物館の黄昇民館長によると、デジタル化時代にはすべての境界が解け、すべての運動軌跡がプラットフォーム化され、企業の境界が曖昧になっている。これは3つの基本的な現象を形成している：第一に、情報内容の生産は無限である、第二に、伝播は無限である、第三に、受信の状態は無限である。

「この3つの『無限』は、経営者、ブランド運営者、生産者が直面する最大の困惑だ」と黄昇民はブランドを例に挙げ、ブランドは本来重要だと考えているが、誰もが情報発信者、伝播者になったとき、ブランド管理が機能しなくなった。

「ブランドが変える必要があるのは、コアなブランドの位置づけの下で、ブランド情報を各チャネル、圏層に分解して伝播するには、チャネルと圏層の変化に応じて随時変化する必要がある。100人には100の好みがあるかもしれない」と黄飛氏は強調し、この適応過程ではデジタル化手段が非常に重要であり、ブランドはこれによって異なるユーザーの体験管理を行う必要があると強調した。

しかし、それは岐路に立たされやすい過程でもある。「ここ数年、人気が出ているかもしれないが、急速に人々の視野に消えている企業もある」と黄飛氏は、ブランドはもっと何かを作りたいと思うほど、焦げてしまうことがあると述べた。しかし、焦げてしまうと、継続的なブランド資産を形成することはできません。

「守ることは大切なことであり、これもブランドが変わらないものだ」と黄飛氏は述べた。

目下、時代の発展は目まぐるしく変化しており、ブランド側としても、この時代の中でいくつかの変化と不変を明確にすべきである。

平安銀行ブランド広報ディレクターの許琼華氏は、ブランドが変わらないのは「ユーザー中心」であるべきであり、価値観を守り続け、ユーザーと共有し続けること、およびユーザーのニーズに対する洞察と体験の最適化、良質なコンテンツに対するニーズである、ブランドが変わるのは、自分のブランドと業務の差異化であり、刻々と変化することで、十分な認識度を保証しなければならない。

ブランドのデジタル化傾向は逆転できない

言うまでもなく、デジタル化の手段はブランドと消費者の相互関係を深めている。特に疫病の触媒下では、このような相互作用はデジタル化により顕著になる。

今年の疫病発生期間中、平安銀行の科学技術チームは、顧客のネットワークへのアクセスや時間がかかるはずのプロセス作業を迅速にオンライン化し、顧客の金融サービス需要をタイムリーに提供しているという。「ブランドのデジタル化はエネルギー供給手段と実現能力、運営効率の向上であり、長期的に堅持しなければならない」と許寒華氏は述べた。

確かに、デジタル化がブランドに与える影響力は各業界に浸透している。清華大学五踏切金融学院高級ブランドディレクターの温静氏は、デジタル化は教育業界の受け手がブランド体験を創る機会を強化したと考えている。教育業界はデジタル化の転換、オンラインを通じて視聴者とのコミュニケーションを強化するとともに、異なる視聴者に対して差別化されたコンテンツ共有を行い、より多くのブランド体験を創出している。

しかし、1つの議論は、デジタル化時代が直接リンクまたはパーソナライズリンクをもたらし、ブランドのメディア属性が弱体化されていることである。そのため、ブランドの存在価値がどれだけ大きいのか、いくつかの議論が巻き起こっている。

南開大学商学部院長、観光・サービス学院創始院長の白長虹氏によると、デジタル化時代はブランド建設により多くの運動エネルギーをもたらし、例えば全く新しいメディアルート、伝播方式、表現方式、記号方式であるが、いくつかの脱メディア化の効果ももたらした。

「ブランド自体が記号であり、ブランドそのものの内包、機能、キャラクターを振り返ることも、実は徐々に進化していく過程である」と白長虹氏は指摘する。この進化の過程で、一つの問題が現れた――今日のデジタル化時代において、企業は工業化時代のようにブランドに頼る必要があるのだろうか。

この問題について、白長虹氏は、デジタル化時代にブランドは依然として必要だと考えている。ブランドは絶えず発展する過程で、すでに最も早い符号化の基礎の上で、より多くの意義、例えば文化的意義、精神的意義、感情的意義などを与えられている。

ブランドのデジタル化時代の発展には、根本的な変化が生じているが、企業にとってブランドのデジタル化は企業の未来のスマート時代に向けた必須の道である。

しかし、許琼華氏も、ブランドのデジタル化には多くの難点があると指摘している。彼女は、主な難点はデジタル化が大量のデータ運営と技術開発の仕事に関連しており、これらのすべては企業自身の運営環境と業界特性と密接に関係していると考えている。「自社ブランドに適したデジタル化の道を模索し、お客様がデータを理解し科学を理解するチームを作ることが鍵です」