アウトドアスポーツ装備はどのように「破圏」しているのか

若者がアウトドア専門ブランドの専門店に入ったとき、専門的なアウトドアスポーツマニアでなければ、棚の色が暗いパンチスーツやトレッキングシューズなどの商品に興味がない可能性が高い。しかし、このような現象は今では変わっている。アウトドア愛好家でも、SNSで「アウトドアスポーツを干す」ときにおしゃれになりたいと考えている。これがスポーツウェア会社Columbiaが取り組んでいることで、今年7月にトレッキングシューズの新ライン「SH/FT」を発売し、アウトドアスポーツをより「ブーム」にしようとしている。Columbiaグループ副総裁兼中国区総経理のJohn Soh氏によると、このような製品革新は、ブランドの既存ユーザーにさらにサービスを提供するだけでなく、スポーツを愛する若者をより多く誘致することができるという。

John SohはColumbiaグループの副社長兼中国区の社長です。Columbiaは1938年に米ポートランドで設立されたアウトドアスポーツウェア会社。

　あなたたちは今年、都市とアウトドアの即時転換を謳うハイキングシューズの新製品ラインを発表しましたが、このアイデアはどのようにして生まれたのでしょうか。

1年前にこの研究開発プロジェクトを開始したのは、現在の若い消費者が都市で働いていることが多いが、自然に憧れ、アウトドアに親しんでいることを観察したからだ。通常、仕事が終わった後にアウトドアに行きたい場合は、まず靴を取り替える必要があり、不便をもたらすことは間違いありません。SH/FTは彼らのためにこの過程を省くことができて、それは若者の都市服装の需要を満たすことができて、彼らのアウトドアスポーツの需要を満たすことができます。2つのシーンを両立させるために、このシリーズを設計する際には、靴の防水、靴底の快適さなど、基本的なアウトドア機能のニーズを保障するほか、多くのファッション要素を加える必要があります。

　　オフライン店舗のデザインスタイルを見ると、プロのアウトドアブランドの陳列スタイルは比較的簡単で、将来的に改善される空間はあるのだろうか。

確かに、「顔値」は若い消費者を引き付けるために非常に重要であり、私たちはオフライン店舗の装飾デザインをアップグレードし、若い消費者とより多くの共感を得ることを試みている。例えばアウトドアブランドは一般的に「アウトドアを尊ぶ」という概念を外に強く伝えていますが、SH/FTを普及させる際には、店舗のショーウインドーを特別なデザインにしました。片側から見ると、展示靴の背後の画像はアウトドアシーンで、90°回転して反対側から見ると、画像は都市シーンになります。これは「都市からアウトドアへの即時転換」という製品定義によく対応しています。もちろん、他の若者が好むチャネルでも試みています。例えば、マーケティングはスポーツファッション分野のKOLと協力し、同時にオンライン上の電子商取引チャネルで最初の新製品のウォームアップを開始します。

　プロフェッショナルアウトドアブランドは、製品の機能性と専門性に特化してきましたが、今の若者に新たなニーズはありますか。

1つの大前提は、より機能的で専門的なアウトドアスポーツ装備を追求してきたことです。しかし、今では若者が屋外に出て、楽しく快適なスポーツ体験をしたいだけでなく、美しい写真を撮りたいという社交的なニーズが高まっています。これまでは製品の機能性のために、いくつかの審美性を犠牲にしてきたかもしれませんが、今はユーザーにより多くの選択肢を提供しなければならないので、製品の色、デザインにはより多くの革新があります。これは確かに私たちの審美性と設計能力、そしてどのように2つのニーズの間にバランスを見つけるかを試しています。

専門的な製品を特定するほど、参加者の範囲が狭いことを意味することが多いが、Columbiaはこの問題にどのように対応しているのだろうか。

私たちがまずしなければならないのは実はアウトドア市場の教育で、例えば、一線の販売員を育成してどのように消費者のために専門的なアウトドア知識を普及させ、彼らに異なるアウトドア製品が実際に異なるアウトドアスポーツ-クロスカントリーと徒歩に対して、履くのは2種類の異なる靴であるべきだと教えます。もちろんこの普及の過程は消費者を退屈させるのではなく、より場面化とイメージ化を行うべきであり、アウトドアスポーツを「輪を破る」ようにしたい。若い消費者には、製品に対する審美性を別の角度から誘導する必要があります。アウトドアウェアは見た目だけでは足りないので、製品の構造、材料、デザインなどが非常に重要です。アウトドアスポーツは長期的なライフスタイルであり、ファッションのように一閃することはないので、製品を選ぶ際にもより実務的であるべきです。

　今年Columbiaに参加することを選んだ理由は何ですか。

2009年から2013年まで上海で働いていましたが、今年になってやっと中国に帰ってきました。わずか5年余りの時間を離れて、私は中国市場の変化が非常に大きいことを発見しました。私が以前働いていたブランドは大衆的な主流のスポーツブランドで、異なる市場タイプの顧客層に触れる機会があればと思っていました。Columbiaはプロのアウトドアブランドで、ターゲット層はより垂直になっています。私はアウトドア分野の成長の見通しをよく見て、この細分化された市場とより近い距離で接触したいと思っています。私がColumbiaに来た重要な任務は、米国本社が中国市場に対する認識を深めるのを助けることです。過去半年以上、私たちは、北上広の市場が成長しているほか、Columbiaは多くの新一線都市の消費者層も成長していることを発見しました。例えば、杭州、西安など、このような異なる勾配都市では同時に高成長が現れ、他の国では見られないことがわかりました。これは、中国市場に本部を置く投資戦略の参考になるだろう。

　　今年Columbiaは中国に完全子会社を設立しましたが、グループの中国市場への期待は何ですか。

世界市場を見ると、欧米や一部のアジア太平洋地域の国ではアウトドア製品の認知度が高くなっています。それは、スタートアップが早いからです。ここ数年の中国市場の観察を通じて、私はインターネットの発展が多くの専門アウトドア分野の情報障壁を破ったことを発見したので、中国では「破圏」がより容易になるだろう。私たちは微信などの社交シーンを利用して、消費者とより多くの相互作用を生むことができます。このような変化はアウトドア競技にも表れている。今年のColumbia崇礼168国際スーパークロスカントリーは、例年の3000人以上から今年は4500人以上に参加者が増え、その中には若い参加者が大勢いた。ランニング分野全体に目を広げれば、中国の「都市マラソン」競技が爆発的な成長を経て、ランニングが国民的なスポーツになるのを見ることができます。これはまさに私たちの非常に良い機会で、これらの都市マラソンランナーをクロスカントリーランナーや徒歩愛好家に変えることができます。また、社会経済の発展に伴い、アウトドア装備は多くの若者にとって単なる商品ではなく、得がたい人生体験を意味している。

ここ数年、多くの外国スポーツブランドが中国市場に進出して急速に発展しているが、中国本土のスポーツブランドも台頭している。Columbiaはどのようにこれらの競争に直面しているのだろうか。

実は、より多くのアウトドアブランドがこの市場に積極的に投入されているのは、かえって良いことです。アウトドア市場の日増しな繁栄は、より多くの消費者を引き付けることができます。現在、多くのブランドが未来の若い消費者を争っており、同業界内で競争するだけでなく、電子ゲームやショートビデオなどと若い消費者の関心を奪う必要がある。中国の市場の変化は非常に速く、スポーツ業界であれインターネット業界であれ、これは私たちの調整メカニズムがより柔軟であることを要求している。例えば、私たちは小売管理アプリを開発し、全国のすべての店舗に普及し始めました。以前は店員のトレーニング、店舗調査でより多くの人に頼っていましたが、今ではこれらは基本的にAppで解決でき、従業員の製品に対する熟知度を検証するために定期的に小さなテストを出すこともできます。同時に、一部の店の面積をより大きくするなど、オフラインの店舗構造を調整しています。中国市場はもはや単に出店するだけで売上が上がるわけではなく、より多くの小面積店舗を持つよりも、良質な店舗を発展させたいと考えています。

　未来の都市生活に最も関心を持っているのは何ですか。

グリーン設計は非常に重要だと思います。例えば、より多くの省エネ・環境保護建築を設計することは、環境保護意識の強い国では、多くの高層ビルの屋根が小さな公園になっているので、空気をきれいにするだけでなく、都市の温度を下げるのにも役立つと同時に、材料を使ってより環境に優しい消費財を設計しなければなりません。この間上海に来て、ゴミの分別を進めるシーンを見ましたが、これはとても良い現象であり、同時に私にも大きな感銘を与えました。私たち自身の日常生活を思い返すと、その実用的な多くのものには大きな浪費が存在するので、将来の都市生活では、料理の浪費を減らす、物の消費を減らすなど、自分の行動をより「緑」にすることが重要です。