希少性を足場にしたエルメスは珍しくない。

希少性は高級ブランドの最も大切な羽だったが、インターネットの出現ですべてが変わった。

ニューヨークタイムズ紙の最新報道によると、転売市場の増加と転売プラットフォームの出現に伴い、価格がより安い中古高級品が多くの一般消費者を引きつけ、日本中古高級品店は世界各地からファンを呼んでいる観光客を迎えています。かつて求められなかったエルメスのプラチナバッグもそんなに難しくなくなっています。

バーンスタインの高級品アナリスト、Luca Solcaによると、世界市場でプラチナのバッグ数は100万個を超えているという。

ファッション評論家のJule Zerboが海外のいくつかの高級品転売サイトを調査しました。マイアミからの転売サイトPrive Porterは毎日80近くのエルメスプラチナの新しいバッグがあります。色がよくて、マウスをクリックすれば簡単に買えます。

5年未満の期間に、Prive Porterはすでに6千万ドル以上の手提げ袋を販売しました。これらの販売のほとんどはソーシャルメディアInstagramで発生しました。

最近は転売サイトで売られている商品がますます貴重になり、エルメスの市価が1万ドルを超える大きなサイズの手提げ袋が並んでいます。

電子商取引サイトThe RealRealは、ワニの皮や真っ赤な色など珍しい配色や材質を含めて300個以上のプラチナバッグを購入できます。

転売サイトStockXはスニーカーの販売で有名で、現在はハンドバッグに商品を広げています。商品棚には現在230種類以上のエルメスのバッグがあります。

さらに不安なのは、2017年からエルメスが生産能力の向上に力を入れています。

グループは最近声明を発表しました。ノルマンディーに新しい皮革工場を建設し、250人の労働者を雇用して、消費者のハイエンド皮具への需要を満足させます。

実際、エルメスはボルドーの近くに工場を開設しています。

エルメスは2017年10月に、2020年までにフランスの2つの工場を新たに生産する計画を明らかにしました。

現在、エルメスは全部で52の生産工場を持っています。そのうち40社以上はフランスにあります。

転売プラットフォームThe Real Real最新報告によると、エルメス、Gucci、カナダガチョウなどは2018年に転売価値が最も高い高級ブランドで、その中でもエルメスのConsstanceのバッグの平均価格は同67%増加した。

Vestiaire Collectiveは先週にもコミッションの割合を引き下げ、販売した製品の価格も約10%下落しました。

同社は、より多くのターゲットを顧客に誘致しながら、より多くの贅沢品を導入することを目的としている。

Vestiaire Collectiveによると、転売業界は現在、ぜいたく品市場の8%を占めており、その比率は2022年には倍増すると予想されている。

今、消費者は以前よりもっと多くの購買ルートを持っています。昔は神秘的で比類のないエルメスのハンドバッグも買いやすいです。

しかし、これはエルメスにとって何を意味するのか、非常に警戒されています。

希少性を踏まえた贅沢なブランドにとって、ブランド価値の希薄化の危険を常に警戒している。

めったにブランドがないです。エルメスのように贅沢品のピークを長く占拠しています。ハンドバックはエルメスにとって極めて重要な戦略的意義を持っています。プラチナバッグはこのピラミッドの中心に位置しています。

これは高級な牛革で作られたエンブレムバッグで、1984年にフランスの女優ジェーン・ビキンが飛行機で偶然にヘム・クレーム会長のJean-Louis Dumasに会った後、彼女の同名のハンドバッグが生まれました。

実は35年来、プラチナのバッグは高い地位にあり、重要な一部の原因は人々が今まで買うのが難しいからです。

エルメスの配送制度と待ち時間リストはほとんどプラチナバッグのように有名で、周知の「秘密」となっています。

消費者が8万元の手提げ袋を買うには、別途6万から8万までの他の商品を買う必要があるという情報があります。

店舗はリストを待っていますが、買いたい消費者が多すぎるため、リストの管理が難しいです。ブランドもいつもVIP顧客を優先的に供給しています。

カリフォルニア州のビバリーヒルズのエルメス旗艦店の元総監、ジョナサン・ライマー氏によると、プラチナバッグに対する人々の情熱は最も簡単な需給問題に由来しているという。

エルメス総裁兼アメリカ州区の最高経営責任者であるRobert Chavezも今年のSkiftグローバルフォーラムで、消費者のプラチナに対する需要は供給量よりずっと高いと述べました。

しかし、この二年間、状況は微妙に変化しています。

昨年10月、エルメスはヨーロッパの公式サイトで半年後に中国で新版の中国語公式サイトを発売し、Louis Vuitton、GucciとPradaの中国の電気商陣営に加入し、正式にオンラインでハンドバッグを販売し始めましたが、CHANELはまだ欠席しています。

以前、エルメスの公式サイトではスカーフとアクセサリーだけがオンラインで販売されていました。新版の公式サイトでは、手提げ袋、既製服、靴靴靴、香水を含む8種類の商品がオンラインで販売されています。

ブランドの神秘性を維持するために、エルメスが最も需要に追いつかないコアなハンドバックのプラチナバッグとKellyのハンドバックはまだオンラインで買うことができませんでしたが、業界は明らかにエルメスのデジタル化に対する積極的な布石を感じることができました。

他の高級ブランドと違って、エルメスはバッグ業務に対する依存性が強く、後者のいかなる変化もブランドに無視できない影響を与えます。

そのため、ハンドバッグの販売をラインの下からオンラインに移すことは、エルメスや高級品業界にとっても重要な転換点である。

二年前でも、オンラインでエルメスのハンドバッグを買うのは、想像もつかないことかもしれません。

様々な兆しは、エルメスの一歩がオンライン販売のプラチナバッグに近いことを示しています。

業界を驚かせたのは、エルメスがサードパーティの電商プラットフォームを排除しないことだ。

昨年9月、エルメスCEOのAxel Dumasはメディアのインタビューで、京東台を通じて中国で製品を販売することを考えており、高級品業界が国内のエレクトビジネスプラットフォームに入ることを拒否した最後の砦が突破されることを意味しています。

エルメス数字と電子商取引副社長のSara Gergovich氏は昨年、フォーラムで述べた。

この問題の答えは明らかに分かります。オンラインで。

しかし、インターネット時代には、贅沢なブランドは消費シーンの問題を考えざるを得ませんでした。

長期的に非難されてきたデポジット制度も先日、エルメスの公式に否定されました。

新聞晨報によると、エルメス中国区のカスタマーサービスは正式に回答し、パッケージの金額は在庫がある限り、予約されていない。陳列品ではなく、消費者に販売され、もし消費者にカバンを買うために商品を手配したら、会社の規定に違反して、消費者が苦情を訴え、ブランドは厳しく処理されるという。

今年3月、創立以来、革製のバッグを中心とした業務を続けてきたエルメスは、大胆な一歩を踏み出すことを決意し、本格的に化粧品業界に進出し、2020年には化粧品を大規模に発売する計画です。

エルメス最高経営責任者Axel Dumasは以前、フランスのメディアLe Mondeのインタビューを受けて、業界競争が激化している今、ブランドは化粧品、香水と個人看護市場を全面的に配置して、ブランド自身の競争力を高める必要があると明らかにしました。

あるアナリストは、エルメスが美化粧を披露したのは、コア製品が単一すぎるという深刻さを意識したからだと考えています。

RBCのアナリストは、エルメスはプラチナのバッグとKellyのバッグに対する依存を減らすべきで、できるだけハンドバックの製品の多元化を実現して、この種類の製品に毎年9%から10%ぐらい増加させて、消費者にブランドに対して新鮮さを維持することができますと思っています。

新世代の消費者の環境保護観念が高まるにつれて、2017年から高級品業界は動物の毛皮の使用停止の波が巻き起こっています。CHANEL、Gucci、Buberry、Verssaceなどの今最も主流の高級ブランドはすでに国際零皮連盟のメンバーの一つになりました。

ファッショントップネットのデータによると、CHANEL、Louis Vuitton、Gucciの他の高級品グループに比べて、エルメスはハンドバッグに対する依存度が非常に高く、収入比が50%を超え、プラチナバッグはそのハンドバッグの販売量の15%ぐらいを占めています。

Gucci、CHANELが相次いで動物の毛皮を廃棄したことは、エルメスにとって明らかに大きな打撃となりました。このような環境下では、希少動物の皮を原材料として高利益を上げているエルメスは孤立しており、大きな挑戦と世論の圧力に直面しています。

オンラインサービスGreen Matchが昨年発表した研究報告によると、90%のミレニアム世代の消費者は、価値観の違いから他のブランドに転向する可能性があると答え、Z世代も積極的に持続可能な発展措置をとり、道徳的責任を負うブランドに対してより好感を持つことを明らかにした。これらの価値観は価格より重要であると考えた。

2015年には72%のZ世代が持続可能な発展方式で生産された製品をより多くのお金で購入したいと表明しましたが、この割合は2014年には55%でした。

データもある程度の上からエルメスの業績のボトルネックを体現しています。

ファッショントップネットのデータによると、エルメスは昨年第2四半期の売上高は高一桁の伸びを維持していたが、手提げ袋と馬具部門は急激に鈍化し、関連部門は3.6%の伸びを記録し、2017年同期比10.5%の伸びを大幅に低減し、腕時計業務以外の伸び率が最も低い部門でもあった。

昨年12月31日現在の2018年度において、エルメスの純利益は同15%から14億ユーロ、営業利益は6.4%から20億ユーロとなり、売上高は同7.5%から59.6億ユーロに伸びた。

エルメスによると、業績の伸びは主にアジアの消費者の需要の伸びによるもので、グループは全従業員に1000ユーロの特別ボーナスを支給し、フランス地区の従業員の月給を100ユーロ引き上げるという。

今月は、ゴールデンエリアの最高の位置や最高級のデパートにしか開店していないエルメスが、アメリカのニューヨークの肉類加工エリアのGansevoot街46日に高級店をオープンしました。面積は5330平方キロフィートで、初めての店内コーヒーを設置しました。消費者にコーヒーやお茶やワインなどを提供します。

Axel Dumasによると、エルメスは新たな分野を模索することを決め、開店の原則も変更されました。新店は高流量店舗となり、ブランドのためにより多くの新消費者を引き付けると予想しています。

これは明らかにエルメスが流量に傾き始めたことの表れである。

高級品業界では、エルメスを除いて、CHANELは贅沢品の属性に最も注意深く守るブランドです。

エルメスの「開源」に対するコントロールに比べて、CHANELの手提げ袋の供給量はより十分であるが、絶えない値上げメカニズムによって製品の希少性を維持し、ブランド価値の希釈に対して断固として容認しない姿勢を維持している。

最近はCHANELが中古転売サイトに向けて、The Real Realに発砲しました。

昨年11月、CHANELはThe Real Realに商標権侵害と偽訴訟を起こし、転売サイトは100%真実だと主張していますが、実際はCHANELのバッグを売っています。

今年3月には、The Real Realはニューヨーク連邦裁判所に訴訟の取り下げを求めましたが、CHANELはまた近日中に反撃し、再び同様の理由で訴訟を起こしました。

CHANELはThe Real Realに対して、バッグの真偽の検証方法に疑問を呈し、いわゆるトレーニングを経てChanel製品を検証する専門家に対して不信感を示した。

このブランドは、このトレーニングと認証に関する知識はブランド内にしか存在しないと主張しています。CHANELだけが本物とは何かを知っています。

これに対して、The Real広報担当のクリスティン・Heerwagen氏は、CHANELは消費者の中古品の転売を阻止するためだけでなく、割引価格でこれらの商品を買うためだけであり、CHANELは新たな訴訟には応じていないと述べました。

昨年3月、CHANELはニューヨークで中古高級品小売業者What Goes Around Cons Around（WGACAと略称）に対して訴訟を起こしました。これは高級ブランドと中古小売業者の間で初めての訴訟です。

CHANELは、WGACAが顧客を誤認しており、小売店とCHANELが正式な提携関係にあると信じており、WGACAの公式な協力関係の成立を求めていることを明らかにした。

多くの高級ブランドが転売サイトを開始しましたが、CHANELは明らかにその中の一人ではありません。

The RealRealの創始者Jule Wainwrightは昨年のインタビューで、LVMHグループと開雲グループとのパートナーシップ交渉を行っていると述べたが、彼女は少なくとも一つの名前があると指摘した。

意味深いのは、CHANELは先日正式に声明を発表しました。ブランド名はすべて大文字で書かれたCHANELで、高級オーダーメイド、既製服、アクセサリー、香水などのブランド全線の業務を含め、創始者の伝奇デザイナーの名前も大文字で表しています。

ブランドは声明の中で誠実にすべての編集者、広告主およびその他のこの商標を使うかもしれない業界の人に正しい書き方を使うように要求して、さもなくばCHANELはその法律責任を追及する権利があります。

CHANELはブランドイメージの維持に関しても、偽物や買い替えなどのグレー市場に対しても姑息な態度を取っています。

昨年、CHANELは3回の値上げを行い、3つの定番のTimeless Clasic、Boy CHANEL、2.55の値上げ幅は約6%となった。

中国市場の値上がり幅は1000元から2000元まで様々です。

これはCHANELが昨年5月と7月に一部の市場の価格を調整した後にまた一回商品の価格を引き上げたもので、このブランドは価格改定の頻度と幅の最大の贅沢ブランドとなっています。

この背景には、消費者のCHANELのハンドバックへの強い需要と情熱がある。

ここ二年間、CHANELはほぼ数ヶ月ぶりに値上がりする頻度を維持しています。

長いラインの動きから見ると、CHANELの手提げかばんの価格は一度に20%に達していませんが、ずっと上昇傾向を維持しています。

過去5～8年間で、CHANELの一部の手提げ袋は70%まで値上がりしました。CHANELは最も価値のある手提げ袋ブランドの一つになりました。

注目すべきは、Louis Vuitton、Gucci、Pradaなどが最近国内の増値税の引き下げのため、2019年4月1日から傘下の製品の価格調整を開始し、幅は3%前後とすることです。

ルイヴィトンからの前回の中国での値下げからわずか一年が経ちましたが、CHANELとエルメスは今まで動作していません。

CHANELはあらゆるブランド価値を繰り返しています。

しかし同時に、エルメスは神秘的なベールを一歩ずつはがし、かつての厳しい需給関係を緩和することを選択した。

ボストンのコンサルティング会社は報告書の中で、贅沢品グループのデジタル化の発展は矛盾の過程であると述べました。彼らは伝統的な高級ブランドの排他性とインターネットの普及性との間に存在する張力とコントラストを直面して克服しなければなりません。

インターネットとデジタル化の交差点で、エルメスは十分に聡明でなければなりません。革新が足りないと、力を入れすぎると、バランスが取れています。

いつでも注意すべきなのは、贅沢品の希少性はブランドの最も重要な資産です。