ファッション電子商取引プラットフォームには巨大な市場潜在力が存在する

マッキンゼーでファッションビジネスレビューと連携して発表された「2018ファッション業界レポート（The State of Fashion 2018）」では、「プラットフォーム先行」が10大市場トレンドの1つに挙げられている。確かに、資本であれ市場の融資、買収行為、それとも頻繁に新しい科学技術、新しい協力のニュースを出して、ファッション電子商取引プラットフォーム競争の激しさがうかがえる。プラットフォームはサービスを最適化し、データを収集し、個性的な体験を創造し、顧客の新しい消費観念に迎合しようとしている。実際、消費者の体験を最適化することはファッションECプラットフォームの発展に必要な難関であり、「プラットフォーム先行」の背後には依然として「消費者先行」の理念がある。

情報時代の下で、消費者は電子小売の方法に慣れなくなった。マッキンゼー氏によると、2017年から2020年にかけて、アパレルと靴類のオンライン販売量は10%の複合年平均成長速度に達すると予測している。電子商取引プラットフォームの商品情報の展示と統合は、消費者の選別コストを大幅に削減した。人々は時間と精力を払って、ブランド間で3つの製品を比較して、また異なる電子商取引プラットフォームを試してみたくて、ユーザーの忠誠度を高めるのはブランドが直面する難題だけではありません。

消費者の行動変化は、電子商取引販売のビジネス生態を形作っており、プラットフォームはブランドと消費者の間の情報伝達の媒体としてだけではない。価格と製品の品質を除いて、人々はオンラインショッピングプロセス全体の体験に対してより高い要求を出している。ウェブサイトのインタフェース設計の美しさと操作しやすさ、プラットフォームのマーケティングモデル、アフターサービス、物流の速度は、消費者の電子商取引プラットフォームに対する考慮基準となっている。ロンドン発のファッション電子商取引Farfetchは、ラグジュアリーブランドGucciと提携し、都市限定で90分以内に宅配サービスを開始し、物流サービスを新たな高さに押し上げた。

（図：Farfetch中国語公式サイト）

Farfetchはポルトガル系企業家JoséNevesによって2008年に設立され、「在庫ゼロ」のビジネスモデルを通じて、プラットフォームのコンテンツとサービス体験に焦点を当て、迅速に独自の競争優位性を構築し、2016年に1億1000万ドルのFラウンド融資を完了した。現在、このプラットフォームは発展方向を科学技術に集中している。

世界アパレル靴帽子網によると、2017年4月、Farfetchは「未来ストア」のテストバージョンを発売した。このオフラインの実店舗はモバイル機器のデータ機能と、スマート姿見、無線周波数識別技術を持つハンガーなどの最先端技術を結合し、データを通じて個性的なサービスカスタマイズを実現し、オンライン、オフライン販売をシームレスに接続し、消費者の体験を最適化しようとしている。

（図：Farfetchの「未来ストア」）

今年3月、Farfetchは再び上場準備のニュースを伝え、ゴールドマン・サックスグループ、JPモルガン・チェースなどの投資銀行と接触している。2016年の財報によると、Farfetchは3500万ポンドの純損失に直面しているが、市場投資家の積極的な反応は、依然としてファッションECプラットフォームが存在する巨大な市場潜在力を反映している。

　　リソース再編成がトレンド

消費者がネット上のプラットフォームを選んだのは、従来の小売に比べて、電子商取引が提供する情報の広さと便利さに十分な魅力があるからだ。ファッション電子商取引プラットフォームも積極的に買収合併し、資源再編の方法でこの優位性を強固にしている。

小売グループとの提携では、電子商取引プラットフォームは業務範囲を拡大し、実体小売業者にも技術サポートを提供している。靴やファッションを扱うECプラットフォームLocondoはこのほど、日本のギフトチェーン大手Shaddyの全株式を取得すると発表した。Locondoの電子商取引チャネル、物流サービスは、Shaddyがデジタル化業務を通じてコストを節約し、顧客の買い物体験を改善するのに役立つだろう。

Farfetchの主なライバル、YookとNet-a-Porterの2つのショッピングプラットフォームを統合したYNAPは、今年3月にスイスの高級ブランド品会社の暦峰グループに買収された。歴峰グループの傘下には、カルティエ、伯爵、バンボロンなどの有名な贅沢ブランドがあり、これらのブランドはYNAPとより深く、より排外的な交流協力を展開することが予想される。これは贅沢なブランド販売ルートの拡大だけでなく、YNAPが電子商取引プラットフォームとして忠実なユーザーを引き付ける重要な手段でもある。

グループとの提携のほか、ファッションeコマースもサイトユーザーデータの背後に隠されたビジネスチャンスに注目している。カナダのファッション電子商取引Ssenseはこのほど、Jess Leeが率いるファッションコーディネートサイトPolyvoreを買収し、ユーザーデータを収集した後、同サイトを閉鎖すると発表した。

（図：Polyvoreのページにポイント）

消費者、特にミレニアル世代の若者の選択は、生活に浸透しつつあるソーシャルメディアに左右されている。マッキンゼーの調査報告書によると、ソーシャルプラットフォームとネット上のコメントが消費者の選択に対して、それぞれ74%と55%の影響を及ぼした。ソーシャルプラットフォーム上のオピニオンリーダー（KOL）を通じてブランドを広め、スターアイテムを作り、より活発で若いイメージを樹立することは、すでにChanel、ルイヴィトンなどの各贅沢ブランドが共通認識を形成するマーケティング手段である。Polyvoreはまさにこのようなコミュニティ化、個性化された消費観念に順応し、ユーザーがファッションコーディネートを作成、共有、収集できるコミュニティを構築し、クリエイティブコーディネートコンテストなどのイベントを開催し、自分のユーザーグループを形成する。

SsenseがPolyvoreを買収した後、そのユーザーデータを利用して、消費需要をよりよく予測し、カスタマイズされたサービスを提供し、自分のオンライン販売を最適化する。Ssense氏によると、Polyvoreデータの経済的価値を最大化するが、サイトを閉鎖するという独断的な決定は多くのPolyvore元ユーザーの不満を招いており、オンラインコミュニティの消失利用者はファッション情報を共有するプラットフォームを失い、仮想的な社交的つながりを断ち切っている。仮想空間のデータ統合であっても、電子商取引プラットフォームは消費者の感情にどのように配慮し、資源再編における平穏な過度の配慮を行うかを考える必要があるようだ。

　　プラットフォームと消費者とのコミュニケーション方法

ビッグデータは未来の販売動向と規模を予測でき、適時に商品を補充し、価格制定に便利をもたらし、倉庫と物流の圧力を軽減し、個人情報に基づいて個性的な製品推薦を出すこともでき、消費者の多様な需要を満たすことができる。しかし、データ分析にはプライバシー漏洩のグレーゾーンが避けられない。フェイスブックのFacebookでデータ流出スキャンダルが発生し、巨大なユーザー流出とイメージ下落をもたらし、プライバシー保護、ネットワークプラットフォームのデータ運用が社会の注目を集めている。ファッション業界では、米国のスポーツブランドUnder Armourも、自身の傘下のスポーツアプリMyFitnessPalがハッカーのデータに盗まれ、1億5000万人のユーザー情報が流出したと明らかにした。

一方、電子商取引プラットフォームは保護措置をしっかりと行い、データ管理の技術レベルを向上させる必要がある、一方、プラットフォームも消費者と信頼的な接続を構築し、データをプラットフォームに渡したいと考えてもらう必要があります。これはプラットフォームのイメージ確立と消費者との良好なコミュニケーションに依存しています。結局、これは消費者主導のプロセスです。

Farfetchは2017年にコンテナーズ・グループ傘下で、電子商取引の転換に失敗したStyle.comのウェブサイトを購入した。後者のコンテンツサービス、ユーザーデータ、メディア資源はFarfetchの技術資源と結合し、品質を要求し、ライフスタイルを追求する消費者をより多く誘致する。YNAP傘下のNet-A-Porter電子商取引サイトは2014年に紙の雑誌Porterを発売したのに続き、今年はデジタル化されたニュースプラットフォームPorter Digitalをラインアップし、消費者は読みながら、リンクを直接クリックして商品を購入することができ、これによりコンテンツの現金化能力がさらに強化された。

（図：Porter最新の雑誌の表紙）

電子商取引プラットフォームは製品と購入ルートを提供するだけでなく、ファッションメディアの役割も担うようになった。コンテンツ化された運営方式は、プラットフォームと消費者の感情的なコミュニケーションを強化し、プラットフォームの価値観に惹かれたユーザーほど、忠誠度が高くなります。

　　贅沢ブランドとのコラボレーション方法

ファッション電子商取引の激しい競争に直面して、伝統的な小売に依存する贅沢なブランドは電子商取引プラットフォームを受け入れ、抱擁してこそ、デジタル販売の新しい波の中で生き残ることができる。オンラインルートを開通することで、ブランドのためにより広範な消費者層に触れることができ、海外市場への進出の踏み台となることができる。デジタル販売の大きなトレンドにタイムリーに対応し、ブランドに将来の成長の新たな可能性を見せることができます。

しかし、電子商取引プラットフォームに参加することは、ブランドを掌握する制御権を共有することを意味し、ブランドのイメージ展示、ユーザーデータはプラットフォーム処理の影響を受けている。各電子商取引のブランド販売権の争奪に直面して、プラットフォームの選択はブランド自身の発展の計画だけでなく、他の競合ブランドとのゲームでもある。LVMHグループは独自の電子商取引プラットフォーム24 Sèvresを発売することを選択し、グループ傘下の贅沢ブランドCélineはすでに全線で同プラットフォームに入居している。

さらに重要なのは、高品質、優れた体験を標榜する贅沢な業界にとって、オンライン販売がブランド体験の一貫性を維持できるかどうかが問題だ。Chanelは今年2月にファッションECプラットフォームFarfetchへの意向的な投資を完了したが、同プラットフォームで製品を販売することは選択していない。デジタル化されたサービスを利用して消費者とのコミュニケーションを強化したいと考えているにもかかわらず、Chanelは実店舗がもたらした顧客体験がインターネットを通じて伝えられないと信じている。

　　総合電子商取引が混戦に参入

大手総合電子商取引もファッション業界の広い市場を狙っている。国内を例に、京東と天猫は相次いでTOPIFEとLuxury Pavilion贅沢品電子商取引プラットフォームを発売し、国内の贅沢品市場が成熟していないうちに先手をとろうとした。2017年、京東はFarfetchプラットフォームに4億ドル近くを投資し、物流、マーケティング、金融などの技術的なサポートを提供した。ファーフェッチのファッション資源は、京東のぜいたく品小売への進出のために舗装されている。天猫のLuxury Pavilionはビッグデータと深いビジネス基盤により、LVMH、エスティローダーグループ、スウォッチグループなどと提携している。

（図：京東のTOPIFE公式サイト）

これらの電子商取引大手の参入は、業界全体の基準を引き上げるに違いない。彼らは大量の若い消費者に接触しており、そのデータ、物流、技術レベル、知名度は、一般的なファッション電子商取引には敵わない。しかし、あまりにも膨大な業務範囲もこれらのプラットフォームの発展の足手まといであり、ファッション電子商取引は依然として市場の細分化、ブランドとの独占的な協力、コミュニティの構築、コンテンツの運営などの手段を通じて、自分の競争優位性を創造することができる。ファッション電子商取引が考えなければならないのは、「消費者先行」の理念をどのように把握し、より巨大で忠実な顧客層を引き付けるかだ。

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