ぜいたく品が集団で中国市場に陥落

リードするブランド世界的な価格差調整への取り組みと政府の取り組みぜいたく品消費が内陸部に引き戻す措置は国内販売台数の増加を刺激する可能性がある

知っているファッション業界の「悪魔」たちはまだプラダを着ていないが、いずれにしてもこの老舗高級品大手は下落を続けている2015年の成績表を提出した。

　マイナス成長がぜいたく品業界の常態化

イタリアの高級品大手プラダ・グループは、2年連続で軟調が続く大中華圏市場に足止めされている。Pradaはこのほど、2015年度の完全財務報告を発表し、今年1月末の前年度までにグループの純利益は3.3億ユーロで、前年同期比26.6%下落した。

2014年度の28.2%の下落幅に比べて小幅な縮小があったが、グループの2015年度純利益は5年前の水準に戻った。売上高は前年比0.1%減の35.48億ユーロで、固定為替レートで計算すると7.7%減少した。アジア太平洋市場（日本を除く）の純売上高は前年同期比4.4%減の10億8000万ユーロで、固定為替レートで計算すると16.1%下落した。2014年度の下落幅は3.1%だった。

Pradaグループはこれまでの説明と同様、今回も販売低迷を大中華圏を中心としたアジア太平洋市場の悪化のせいにしている。グループが最も重視する市場として、前年度、大中華区の年間収入は22%から7億058万ユーロに激減し、グループ収入の19.9%を占めた。グループによると、今年の中国経済情勢は依然として不利だという。

日本、欧州（イタリアを除く）の売上高の伸びは、プラダの純利益の下落幅を27%以内に抑えたとの分析がある。昨年の欧州市場は中国本土からの観光客をはじめとする観光客の消費に恩恵を受け、年間収入は固定為替レートで計算すると5%増加した。日本市場の年間収入は固定為替レートで計算すると4%増加し、ユーロで計算すると11%増加した。

プラダは長期的に劣勢にあり、昨年ブランドは閉店と価格調整を通じて自ら救済した。グループは中国大陸部市場が年末には好転すると表明しているが、分析機関はプラダが回復の見込みを見るには「ブランドを再構築する」必要があると考えている。

プラダと同じ運命をたどる贅沢品ブランドは少なくない。

ぜいたく品大手で英高級ファッション企業のバークレー・グループ（Burberry）によると、香港と中国・マカオのぜいたく品消費の落ち込みを受け、第3期の同店売上高の伸びは1%にとどまった。2015年12月31日の第3四半期現在、ボベルレーの小売売上高は6億3000万ポンド（8億709万ドル）で、前年同期比1%増、前月比4%減だった。

大中華圏の衰退と欧州市場の成長停滞を受けて、イタリアの高級品ジョルジオ・アルマーニ・グループ（Giorgio ArmaniSpA）2015年は3.7%の収入増加にとどまり、伸び率は2014年の16%から大幅に減速した。2015年ジョージ？アルマーニグループの収入は計26億4000万ユーロ。

過去数週間、多くの高級ブランドやチェーン百貨店が現在の財季の報告書を発表した。少数のブランドが成長しているにもかかわらず、マイナス成長こそ贅沢品業界の現在の常態である。

ぜいたく品が集団で中国市場に陥落

記者の観察によると、利益が伸びたブランドであれ、利益が下がったブランドであれ、中国市場は彼らの共通の「ワーテルロー」だ。

最新の研究報告書によると、2015年の中国の高級品市場は2%前後の下落が見られ、市場規模は約1130億元に減少し、腕時計、紳士服、バッグ類の販売台数の下落がこの傾向を引き起こした主な原因だという。華北と東北地方が最も影響を受けている。

2015年には高級品店の前年同期比販売量と客数が減少し続け、新興ブランドも似たような状況に遭遇したことから、ブランド店の閉鎖、店舗ネットワークの拡張への慎重さ、コア店舗の維持・リニューアルへのより重視などの措置が起きた。

報告書によると、市場の減速傾向は明らかで、反腐敗・廉潔提唱ブームの後続的な影響がまだ終わっていない一方で、経済成長率の減速や第2四半期、第3四半期の株式市場の暴落が大きな影響を及ぼしている。

注目すべきは、2015年の代理購入市場の全体規模が低下し、ベインコンサルティングによると、2015年の代理購入市場の規模は340億元から500億元程度に低下し、2014年の数字は550億元から750億元になると予想されている。

これは主に、主要ブランドが世界的な価格差調整を行い、代理購入の利益を減らし、一部の消費者を国内に呼び戻すためだ。

2015年3月にシャネルヨーロッパが値上げされたアジアの値下げが価格差調整をリードした。その後、カルティエなどのブランドが中国市場の値下げに追随した。ある高級品ブランドの幹部によると、「大規模な価格差調整を計画していないと主張するブランドもあるが、一部の製品の価格を非常に低調に調整している。ブランドは可能性のある悪影響に対して非常に緊張している」という。

また、政府は代理購入の規制を強化し、贅沢品消費を大陸部に呼び戻し、国内GDPに組み入れる。税関は旅客と小包の検査をより厳格にしているという。2015年9月から税関の検査を強化し、特に人気のあるショッピング先（日本、香港など）から戻ってきた旅行者や小包は、より厳格な検査と監督の専門代理購入を含む。政府は2015年にも越境電子商取引の代替購入を積極的に推進している。

しかし、実行されたばかりの越境電子商取引税収の新政は、贅沢品中国市場に一定の変数をもたらした。広発証券ビジネスアナリストの洪涛氏は記者との交流で、単価の高い商品はもともと監督管理がそれほど厳しくなかったが、現在は監督管理が厳しくなった後に税金を払わなければならず、海外と国内の価格差はそれほど大きくないと指摘した。また、高級品ブランド自体も価格差を調整しているため、利益を得る余地はありません。

ベインコンサルティング報告書は、トップブランドが導く世界的な価格差調整の動きや、政府がぜいたく品消費を大陸部に呼び戻すための取り組みが国内販売の伸びを刺激する可能性があると予想している。

しかし、洪涛氏はまた、贅沢品市場に影響を与える要因は多く、経済情勢の影響、反腐敗の影響など、単一の条件の変更は、好転をもたらすかもしれないが、大幅な反転は難しいと指摘した。

メディアが発表した報告書によると、2016年度は高級品業界の低迷が続くと予想されている。