ポスデンはmonclerの成功した転換から何を学ぶことができますか。

ポスタンはファッションに関する概念をブランドに取り入れ続けているが、それがダウンジャケットではないかと考えられている。2013年にポスドンは閉店ラッシュを経て、344店が閉店した。

参考になるブランドがあるかもしれません。最初にファッションと関連があったのは、「パニーニ」という流行と関係があったからだ。

このブランドはMonclerと言います。1952年、3人のフランス人がMonclerを設立した。彼らはダウンジャケットの内部充填物の厚さを減らし、同時に保温性を保証し、アウトドアに最適なようにした。この特徴は、フランス国家探検隊のスポンサーにもなっている。

1980年代初めになって、Monclerは「ファッション」とつながった。その成功はそのキーパーソンの爆発点の物語に沿っている。当時、ヨーロッパには「パニーニ（Paninari）」と呼ばれるファッション愛好家たちがいた。流行の話題を作るのが好きな若者たちは、Timberland、Levis 501ジーンズ、Vansのスケートボードを持ち上げたことがあるくつなどがあります。その後、カラフルなモンクレールのダウンジャケットを着て突然「パニーニ」の間でブームになり、モンクレールはほとんど潮の人の標準装備になった。

その出身は実はポスドンよりどこに行ってもいいわけではありません。プロのスキーウェア、保温、高級といえば技術的に強いです。

2003年にイタリアの商人Remo RuffiniがMonclerに入社して大株主になってから、本格的にプロのスキーウェアの境界を突破させ、日常的に着ているファッションの既製服の方向に発展し始めた。

ボズデンも新しい分野に進出しようとしており、ロンドンで最も良い場所に旗艦店を開いたが、効果は予想ほどではなかっただろう。

2007年、ボズデンが紳士服分野に進出する準備を始めたばかりの頃、ターゲットとしていた消費者層は30代から40代の顧客だった。2009年になると、このグループの年齢層は拡大され、卒業したばかりの男の子、ビジネスが安定している中年男性まで満足できる「ファッションカジュアル男装」になった。ロンドンに旗艦店をオープンした後、ポスドンはイギリスで有名なデザイナーそして、ボスデン男装を高級スーツと位置づけ、ヒューゴボスの価格に匹敵し、シャツ1枚に85 ~ 100ポンド、既製服の価格は500 ~ 900ポンドだった。

しかし、GUCCIの内部人事によると、高級紳士服ブランドの中国でのヒット商品はカジュアルウェアを中心にしている。このような製品のターゲット消費者はスーツが厳粛すぎて、着る場所が限られていると考えているからだ。

上海見正ブランド管理顧問有限公司の崔洪波CEOは「第一財経週刊」に語った。この1年間、ボズデンの紳士服事業の売上高は前年同期比30%減少した。

Monclerはダウンジャケットをコーディネートできるファッションアイテムとして扱っている。

Ruffiniは彼の人脈に頼って、ファッション圏で人を掘っている。

最初に招かれたデザイナーはAlessandra Facchinettiだった。2006年、このイタリア人女性デザイナーは当時GUCCIクリエイティブディレクターを辞任したばかりだった。そして彼がこのスターデザイナーを招いた野心は、モンクレール当時の唯一の品物だったダウンジャケットのためだけではなかった。彼は新しい高級婦人服シリーズGamme Rougeを立ち上げ、Facchinettiがデザインを担当した。3年後にはアメリカ人のThom BrowneをGamme Blue高級メンズシリーズのデザインディレクターに抜擢した。Browneはアルマーニの販売ディレクターだった。

デザイナーとのコラボレーションにより、多くの一風変わった生地がダウンジャケットに使用されています。

例えば、日本のファッションブランドWhite Mountaineeringとコラボしたシリーズは砂漠旅行をテーマにしたもので、このシリーズのダウンジャケットの布地砂岩の表面に似た質感があります。

この生地変換のやり方は高級既製服ブランドの製造価格の違いの慣用的な手法である。

デザイナーブランドのOscar de la Rentaは、正価店とディスカウント店のためにそれぞれ設計された製品の違いは、前者が使用している生地が再開発されているのに対し、後者は既存の生地を使用していることだと明らかにした。だから比較的成熟したに服を着せる品物は、生地の上で古いものを押し出すことで高い毛利を持続的に得ることができる。

Monclerは価格的に贅沢品の位置づけに従い、生産管理上もそうだ。Ruffiniは最初から、パリファッションウィークとミラノファッションウィークでそれぞれ高級既製服ブランドをショーに出させ、セレブが集まるファッションウィークは最適なマーケティングの場だった。しかし、ショーモデルは実際にはファッション会社たちのごく一部の売り上げを占めており、ほとんどの売り上げはブランドの「ショー前シリーズ（Pre-collection）」が貢献している。そのため、Monclerは毎年1月と6月に本当に買い手たちの目の前を明るくする製品を出さなければならない。{page_break}

デザインの巧みな改良と組み合わせにより、モンクレールは春夏にダウンジャケットを販売することにも成功した。季節はずっとダウンジャケットブランド最大の制肘です。国内のダウンジャケットブランドの販売期間は通常9ヶ月で、毎年6月から8月にかけて、一部のブランドは店舗を転貸することを選択します。一方、Monclerの毎年春夏シリーズのショー会場では、薄手のジャケットとダウンベストがワンピースやショートウェアと一緒に登場しているが、Monclerはこれについて、一部の地域では春はまだ寒い上、顧客は7、8月に南半球を旅行する可能性が高く、真逆の季節がダウンジャケットの需要を生み出していると説明している。

誰もがファッションをしたいと思っていて、ダウンジャケットを売っているのも同じですが、そこには大きな違いがあります。2003年、Monclerの売上高はまだ5000万ユーロ未満だった。しかし、2012年には4億8900万ユーロに達した。このうち非ダウンジャケットは35%の売上高に貢献した。毎年ミラノとパリのファッションウィークでのショーは、どのファッションブランドにも負けない。

興味があれば、モンクレールの公式サイトで最新の高級婦人服2013/2014秋冬ショーを見ることができます。氷原と雪山に配置されたT台の上で、モデルは毛皮を巻いて、白いハスキーを引いて出てきた--ダウンジャケットのほか、Monclerは毛皮、ニット、ワンピース、各種アクセサリーを売っている--高級既製服ブランドが持つ可能性のあるほとんどの製品ライン。もちろん価格も安くはありません。Monclerダウンジャケット1枚につき数千元から数万元です。

2012年、Monclerは中国で公式オンラインモールをオープンした。このサイトは国際公式サイトと同様にYooxグループが運営しているが、「フェイ・ウォンブラックスレンダーショート」と「ファン・ビンビン大毛襟ショート」がページを占めているようには見えない。よく考えるには、このブランドは中国市場に対してもっと心を込めなければならない。少なくともサイトを実店舗のショーウインドーの感覚に似て作らなければならない。

もちろん、中国の消費者にとって、波司登はダウンジャケット界でこのように人々の心に深く入り込んでいるので、ハイエンドブランドがあるかどうかという問題を考えるべきだ。