工業品ブランドはマーケティング産業チェーンの潜在力に対して

上場する紡績企業すでに発表された業績速報と業績予告によると、市場の暖かさは緩やかであり、モデルチェンジの難しさは市場と企業の回復の難しさを増しているが、ブランドはその中で大きな価値を発揮し、消費財服装端末ブランドの増幅と収益は上流紡績工業より明らかに優れている。中国の製造優勢は次第に消えて中国の紡織工業の苦境を強めました。これは確かに全体の経済構造の変化と関連していますが、基本的には我が国の紡織企業の長期ブランド意識の希薄さと自社ブランドの建設を重視しないと切り離せないものです。上流の紡績企業は長期にわたり生産と販売を導き、低コストを競争手段として、ブランド形成の発展パターンを無視して今日の「苦果」を醸造してきました。

ほとんどの紡織工業企業はブランドを重視しないで、結局工業ブランドの価値に対して理解が足りないので、工業ブランドが企業の発展の中で果たす重要な役割に対して認識が足りないです。工業ブランドは工業企業に重視されないです。原因は工業ブランド自身の特性にあります。工業ブランドの露出度が低く、公衆の関心が弱い。工業製品の購買決定が相対的に理性的で、工業ブランドのイメージ価値と感情価値の作用が弱まる。工業製品の売買双方の相互依存性が強く、製品の転換コストが高い。このような状況で、いったん双方が協力したら、お客様は工業ブランドに対する敏感度が低くなります。消費品のマーケティングに比べて、販売員は工業品のマーケティングにおいて非常に重要な役割を果たしています。この客観的な状況から、企業は販売員の役割を過大評価し、ブランドの役割を過小評価しました。

実は工業ブランドの価値は以下の四つの面から見直して認識する必要があります。一つは工業ブランドの価値は販売促進に対する伝達速度が比較的に遅く、消費ブランドの販売に対する作用のようにすぐに効果が現れません。第二に、相対的な消費財は、広告は、工業ブランドの価値を確立する過程で果たす役割は限られています。第三に、工業ブランドの最も重要な価値はお客様の信頼を確立することです。第四に、工業ブランドは背後の英雄の役割を演じています。それは気づかれない方式で販売の過程と結果に影響を与えています。販売訪問、顧客視察、入札依頼、入札審査、交渉など各段階から、工業ブランドは潜在的な移転作用を発揮しています。これらの作用は相互に連動して、販売のプロセスと結果に影響を与えます。

強力な工業ブランドの確立は必然的にその効果的なブランドマーケティングと伝播と切り離せない。しかし、工業製品の特性は工業ブランドの建設が緩慢な過程であることを決定しました。品質、サービス、技術革新は終始工業ブランドの発展発展の固有の駆動力です。この意味から見ると、工業ブランドは言ったのではなく、作ったのです。全体の従業員が理解し、守り抜き、貫徹する必要があります。だから、内に伝播することも重要です。（作者は上海博揚マーケティング企画会社の張東利社長）

討論に参加する:

南京化繊取締役会秘書陳波

華芳紡織董事会秘書趙江波

泰和新材証券事務代表董旭海

ワビル色紡株式会社

華紡株式会社

上流はブランドがないわけではないです。

紡績工業企業はずっとブランド意識が欠けていると思われていますが、ほとんどの上場紡績企業は自分で運営するブランドがあります。市場の認知度、国内外の知名度、ブランドの種類などの面で程度の違いがあります。未来ブランドの開拓、革新計画、目標市場に対する理解も同じではない。

陳波：会社が運営しているブランドは「金カモシカ」だけです。主な製品は接着剤繊維と短繊維を使っています。会社のブランドはもう50年も使われています。固定的な顧客層を持っています。

董旭海：会社の主な製品は主にニュスダックアンモニア繊維、泰美達間位の芳醇な綸、泰普竜対位の芳醇な綸があります。この三つのシリーズの製品は業界内で最も評判がいいです。全部国外の独占を打破して、国内の空白をカバーするハイテク繊維です。その中で泰美達間位の芳綸の生産能力は世界第二位で、国内市場占有率は50%に達しています。

ワビル色紡績：現在会社が経営している主なブランドは「ワビル」で、色紡業界の国際ブランドとなりました。全世界の市場占有率は上位にあります。Burberry、H&M、ZARA、GAP、森馬など数千軒の国内外のファッションブランドのアパレルの第一選択の紡績糸です。2011年の会社の販売規模は51億元を突破して、全世界の色紡糸の市場の中で占有率は上位にあります。

華紡股份：華紡の生地に関するブランドは空霓霓印染布があります。空霏印染布は欧米市場、特にアフリカ市場でお客様の愛顧を受けています。中東などアフリカ地区では、大きなカバー率を持っています。現在、華紡ブランド戦略は中間製品から端末ブランドに発展しています。

意識して投入することにした

繊維業界、特に上流の織物分野では、市場の影響力を持つ自主ブランドが指折り数えられています。企業自身も紡績工業企業の長期以来のブランド意識の希薄化と関係があると考えています。

董旭海：中国紡織工業製品の同質化が深刻で、自主ブランドの建設面では主導性に欠ける。現在の困難と抵抗は観念の問題であり、ブランド観念が薄い；二つ目は製品の問題であり、差異化されていない製品であり、高付加価値製品であり、ブランドの影響力がない；三つ目は投入問題であり、ブランド建設に対して専門化され、長期にわたり持続的に経営し、専門の人、財、物力を入れなければならない。

陳波：今の上流の織物の分野では有名なブランドがあまりないです。もっと多いのは企業意識と関係があるので、上流の紡織工業品企業は長期以来ブランド意識が強くないです。下流の顧客の開拓に限られて、全社会の普及を見落としました。今は多くの紡績企業のブランド意識が強くなっていますが、発展はあまり良くないです。工業品ブランドの運営に有効な方法が求められていないからです。

工業品vs消費品

工業品ブランドは消費品ブランドと違って、お客様、ルート及び受制要因などに対して自分の特質を持っています。工業品ブランドと消費品ブランドの違いをよりよく理解することができます。

趙江波：工業品ブランドは消費品ブランドと違って、何時まで表現されていると思いますか？

その1：工業ブランドが最も重視するのはお客様に工業品ブランドに対する信頼度と依存感を持たせることであり、この信頼度と依存性の発生は往々にして理性的な支持が必要であり、消費品ブランドが重視するのは消費者にブランドに対する感情的な好みを持たせることであり、往々にして依存するのは感性判断である。

第二に、工業品ブランドのエピタキシャルは「消費製品」のエピタキシャルよりずっと広いです。工業品ブランドはシステム思考とシステムマーケティングを強調しています。消費品ブランドはシングルポイント突破を強調しています。特に消費者とのコミュニケーションにおいて、「灌漑」と「征服」者の強い姿勢で現れます。

その3：工業品ブランドの顧客は購買グループ、購買センターであり、最終ユーザー、購買員、財務、技術、管理層、外部専門家などを含めて、購買センターのメンバーは数十人に達することができます。消費品ブランドの顧客はしばしば個人や家庭であり、意思決定者は簡単に構成され、行為は似ている。工業ブランドは深く販売する全過程と業界の中で浸淫して長年ようやく理解することができます。

その4：マーケティング環境において、工業品ブランドは全業界の発展動向と競争相手の動向を考慮するものであり、大衆消費品は消費者の購買行為を考慮するものが多く、その次に競争相手であり、業界の発展は最後になります。工業ブランドは大画面、大趨勢に注目し、競争環境全体の動態変化に注目し、大衆消費品は消費者により多く焦点を当て、消費者の研究に時間をかけている。

その5：工業品ブランドとお客様とのコミュニケーションは全方位的で、相対的に理性的で、きめ細かくて、そして一歩一歩深く入り込むので、多角的で、弁舌さわやかです。大衆消費品のコミュニケーションは局部的で、感性的で、衝撃的で、短い接触で、あるセールスポイントの上にあります。工業品ブランドの核心価値の訴求とブランドイメージの形成、創意的なデザインの手法は大衆消費品ブランドと比べて根本的に違っています。

董旭海：まず、工業品と消費品を向ける顧客層は違って、工業品は生産企業に直面しています。購買グループです。消費品は直接に個人消費者、家庭に直面しています。一つの企業に対して、会社は製品を販売するだけでなく、お客様のためにアフターサービス、トレーニングを提供します。そして、お客様の最新のニーズを適時に理解して、お客様との間で長期的な協力を維持する必要があります。第二に、チャネルへの依存度は違っています。消費品はチャネルへの依存度が高いです。工業製品は主に製品自身の性能に依存しています。製品によって違いがあります。会社のニュースタンスパン製品の下流部は主にベール、ニット、布地などの紡績関連企業で、お客様の群が広く分布していて、しかも分散しています。会社の販売は販売と直接販売を結合して、販売を主とする策略を採用しています。泰美達間位の芳醇な繊維、泰普竜のお客様は主に工業分野と国外市場にあります。比較的に集中して、会社の販売は直接販売方式を採用しています。再度、工業ブランドは業界の変動の影響を受けて比較的に大きくて、大衆の消費品の周期性は強くありません。

承認度が議価権に影響する

中国紡織企業のブランド意識の覚醒は市場フィードバックと密接な関係があります。中国の製造の優勢がなくなり、外郭経済が不振を続けている時に、一部の上場企業のブランド商品は国内外の市場上で表現された強い価格交渉権はもう紡績企業に解答と未来の趨勢を見せました。

陳波：市場上には同じ種類の製品がたくさんあります。会社の製品も同じように同じ種類の製品の競争に直面しています。ブランドの優勢を持っている製品はきっと市場競争に有利で、市場の認可を受ける程度が高くて、往々にして認知度が高い製品ほど価格決定権を持っています。

董旭海：会社は経済危機、ユーロ債危機を経験してから、更に深く製品ブランドのメリットを体得しました。ポリウレタンの方面では、業界が正常に運行している時に、会社の製品は供給が需要に追いつかないで、業界が損失のへりでうろうろしています。在庫が深刻な時に、会社はまだ正常な出荷を維持できます。芳綸の面では、同業者の激しい価格競争に直面して、会社は自社ブランドに頼って、エンド顧客との協力を強化し、ハイエンド防護分野で新たな顧客を開拓し、新たな成長点を創造します。芳綸売上高は安定的に増加し、ハイエンドシェアは徐々に向上している。

華紡株式：ブランドの発展は内包の豊富さと完備を通じて、もっと多い取引先の信頼を基礎にして、付加価値も絶えず増加しています。

専門化運営経験

多くの上場企業は自社ブランドの運営に謙遜していますが、すでに経験したことで自分の体験を共有したいです。泰和新材の「標準化の牽引、専門化の開発」の構想も、モービル色の紡績「ソフト・ハード・兼用」の実力アップのプランも、プロ化をブランドに浸透させる意図があるようです。

董旭海：会社は商品が発売された日から、自社ブランドを出して、お客様に製品を認めさせながら、製品のブランドを呼びました。会社の三種類の製品のマーケティングの考え方はそれぞれ違っています。その中でニュスダックのアンモニア繊維は技術レベルを高めて、常規の品種の割合を下げて、高い付加価値、差異化の方面に発展します。タイメーダ間の位の芳醇なナイロンと泰普竜の位置合わせは国内で新興繊維に属しています。下流の応用市場はスタート段階にあります。下流と協力する過程で、ブランド戦略を積極的に推進し、重要な取引先と長期戦略協議を締結することによって、共に下流市場を開拓し、国内外の重要展示会にも積極的に参加し、会社のブランド影響力を高める。

モービル色紡績：モービルブランドを運営する過程で、モービルは快速ファッションの消費動向に順応し、「快速ファッション源動力」をブランド位置づけにして、お客様にファッション化、差異化された製品と解決案を持ってきます。具体的には、ハードソフトの実力の両面で、モービルの運営ブランドの経験を示しています。ハードパワーの面では、その1つは、モービルは引き続き品質を重視し、品質をモービルブランドの立命の本と見なしています。第二に、紡績服装業界の新たな変化に続き、迅速な反応能力を確実に向上させます。第三に、持続的に革新し、視差異化製品はブランドの発展動力である。ソフトパワー面では、色紡市場標準制定者として活躍しています。第二に、色紡績の傾向をリードする人である。第三は色紡績業界の推進者である。ワビルブランドの建設をしっかりとつかむと同時に、業界と社会的責任を主に強調し、自分の能力を尽くして、業界の発展を促進し、リードします。

資本が商業価値を拡大する

上場紡績企業はとりわけ恵まれており、資金支援の面でより優れているだけではなく、公衆の注目を集める上でより優位に立っています。その中で、無数の資本市場を利用して、会社自身のブランド価値を戦略的に戦略的に戦略的に戦略的に戦略している生き生きとした事例は、更に高管達に手本を提供しています。

董旭海：化繊業界では、私達は比較的に特色のある企業です。業界での知名度は高いです。しかし、私達は直接個人消費者と付き合っていないので、発売前に全国の公衆からの理解はまだ少ないです。

上場した後、株は毎日取引しています。私達が経営するポリウレタン製品、間位の芳綸、対位の芳綸、私達の「ニュスダック」ブランド、「泰美達」ブランド、「泰普龍」ブランドはだんだん全国の大衆に知られています。将来、芳綸製品を通じて民間の安全消費財の分野に参入すれば、これらのブランドの蓄積は徐々にその経済価値を反映していくだろう。

一方、上場は発展資金を解決し、新たな融資プラットフォームを構築しました。上場して約5.5億元の資金を募集して、すべて芳醇な綸の発展に用いて、間位の芳醇な綸の生産規模を発売前の2500トンから現在の5600トンまで発展させて、位置の芳綸に対して順調に中試、産業化の過程を歩き終えさせます。特に米国のサブプライムローン危機、ヨーロッパの債務危機を経験した後、企業の各経営業務は依然として健全に発展しています。上場後、融資ルートも拡張されました。新株の発行以外に、会社債の発行も可能です。既存の銀行ローンのルートもよりスムーズになりました。上場会社になったので、信用度が高くなりました。銀行の与信限度ももっと高くなりました。

趙江波：資本運営で工業ブランドの商業価値を拡大する例について、工程機械業界の「三一重工」は成功のモデルだと思います。2008年9月に中連重科が世界のコンクリート機械ランキング3位のイタリアCIFAを買収したことから、三一重工は海外の買収計画を練っており、業界トップのドイツPutzmeisterの買収に力を入れています。三一重工が提唱していた国際化の過程はほぼ完全に自力更生であり、ゼロから出発する道であり、わずか二週間で約27億元を手にして50年以上の歴史を持つ成熟した企業を買収したいです。三一重工はほぼ一夜にして国際化を成し遂げた。

欧州債危機が激化する中、三一重工はこの時にドイツの重要な機械製造企業を買収することを選択し、双方の発展に有利な影響を与えます。これは通過です資本運用工業ブランドの商業価値を拡大することに成功した。三一重工は買収された会社のビジョンや企業価値を認めただけでなく、買収された会社の創業精神も認めた。