デンマークのデザインモデルB&O：あなたの品質を明るくする

一家に高機能を提供する品質製品の会社にとって、1つの重要な問題はどのように消費者に製品の品質を迅速に感知させ、感染させるかにある。

だから、高い品質を持っていても、さまざまな方法で十分に表現するのが上手であることがブランドですマーケティング巨匠マーティン・リンストロンは、「感覚ブランド」という本の中で、企業が感覚を上手に使ってブランド力を形作る理由を提案している。デンマークのトップ音響企業Bang&Olufsen（B&O）は、視覚、触覚などのさまざまな感覚体験を活用して消費者の高品質認知を強化するのに優れた感覚ブランドだ。

デンマーク人にとって、B&Oは高品質な音の代名詞であるだけでなく、「デンマークデザイン」の模範であり、デンマーク王室を誇りに思う名前である。工業デザインの分野で多くの賞を受賞したこの会社は、デンマークで多くの第1位を創造した：それは最初に高級木材を選んでラジオを作る、1950年に最初のテレビが発売された。1960年代、70年代に初めてローラー移動テレビが発売された。1978年、ニューヨーク現代芸術博物館はその3つの製品デザインを永久的に所蔵していた……整流器を発明してスタートした会社は、最終的にマーケティングの巨匠マーティン・リンストロンに感覚器官として選ばれたブランドの古典的な例で、リンストロンが世界200の価値の最高ブランドの中から選んだ「センス抜群」ブランドの中で、電子製品の中でアップルに次ぐ8位にランクインした。

デンマーク遺伝子

デンマーク北東部の人口1万5000人のSturrの町にある地域色の強い企業で、1500人が働いている。一時は2人の創業者が支配していたファミリー企業で、これまで80年以上にわたって運営されてきた。1972年に発売されてから、町の18歳以上の住民は、その株式を贈ることができます。このようにデンマークの土壌に深く根ざしており、その製品設計史はデンマーク人の家庭環境基準、バウハウス実用主義、一世を風靡したデンマークの家具設計、さらには日本の電気企業とは異なる競争策をすべて網羅している。

創業者のピーター・バンは裕福なビジネスマンの家に生まれ、青少年の頃からラジオ技術に興味を示していた。1924年にエンジニアとして卒業した後、アメリカのラジオ工場に6ヶ月間勤務した。そこで、彼はラジオ開発の最新技術をマスターした。デンマークに帰ったら、同級生で親友のSvend Olufsenと一緒に実験した。Svend Olufsenの両親はデンマーク南東部シュテルルの町の近くにQuistrup荘園を持っている。1925年、B&O社は荘園屋根裏に正式にオープンした。

彼らが発売した最初の製品はラジオで、市場に出てからワーテルローに遭遇した。今回の失敗こそ、デザインの重要性を意識させた。小説家のJohannes Buchholtz氏は、1937年のラジオ市場での競争状態を描いた。「ラジオ技術は高度に発展しているが、まだ乳児期だ。今年のスタイルは、来年では時代遅れになる。頭の良いすべての頭は、この製品をどのように向上させるかを必死に考えている。世界中のエンジニアが机の前に座って、新しいモデルを繰り返し遊んでいる。これが彼らの言う競争であり、残酷な競争である。エンジニアたちはいつも鉛筆と消しゴムを握りしめて、いつまでも満足しないで、もっと良くて、もっと良くて、もっと良いことを追求しなければなりません。」

翌年、彼らはビジネス価値を備えた最初の製品：整流器（Eliminator）を開発した。これにより、ラジオはバッテリに依存せず、AC電源に切り替えることができます。この製品は大成功を収め、Olufsenは家族荘園の労働力を動員して鉄片を圧することになった。整流器によるキャッシュフローは、当時最も人気のあった電気ラジオの開発を続けることができるだけでなく、正式な工場を持つこともできた。B&O中国業務開拓マネージャーの林俊仲氏は古い写真を指して、「これは最初の工場だ。なぜこのスタイルなのか。彼らの両親は、2人の若者の商売は短期的な行為だと思って、工場を学校のスタイルにした。もし会社が本当に潰れたら、学校に改造して売ることができる」と言った。

1930年代には、彼らの事業は飛躍的に進歩した。Peter Bangは技術に専念し、Svend Olufsenは商業普及を担当している。ディズニー初のミッキーマウスの映画が放送された後、B&Oが映画館のために作ったスピーカーは、デンマークでよく知られるようになった。2人の創業者はデザインの価値駆動をますます重視している。1939年に発売されたBeolit 39ラジオは、ビュイックY型自動車と摩天楼の概念を参考にしたデザインで、「デザインと機能を共に重視する」という製品哲学が初歩的に形成されたことを示している。

「家族の創始者は自分の生活ニーズと構想に基づいて最初の設計理念を形成し、1930年代になると、会社には専門デザイナーができ、彼らが提供した理念はより競争力があり、会社が市場シェアを占有するのを助けた」とB&O社長と最高経営責任者のトゥール・マンドニー氏は述べた。この段階のB&Oのデザインスタイルは、地元市場の味を満たすために多くのものがある。彼は「デンマークでは家と家が重要だ。人々は家を改装したり、家具や家電用品を購入したりするのに苦労することに慣れている。デンマーク人はビジネスパートナーまで家に招いてくれるので、快適で洗練された家があることは非常に重要で、特に娯楽のテレビ、音響として使用する必要がある」と話した。

ローカル市場に偏った設計から、グローバル市場に適した普遍的な価値のある設計まで、途中で変革を経験した。1960年代に日本の電気製品企業が台頭し、安価で実用的なほか、鮮明な日本のデザインで世界をリードし、市場シェアは70%を超えた。この時点で、B&Oはスウェーデンとイギリスに進出しています。第二次世界大戦後、ディーラーと協力する方式で米国、オーストラリアに相次いで進出した。外部競争者は、それを変えるように強要している。市場シェアを争うために、ジャコブ・ヤンソンなどのフリーデザイナーを導入し、たゆまぬ努力を通じて「デンマークのデザインスタイル」を定義することで、日本製品とは一線を画している。

2人の創始者は「誠実な音楽再生」という製品の原則を身につけ始めた。スピーカーを通じて耳に入る音楽体験は、技術的な制限の影響を受けるべきではなく、高忠実な技術で音楽の自然な状態を再現しなければならないという考えを持っている。この観念は、「心理音響学」を設計とテストの過程で重要な要素にした。「高忠実技術」という科学技術の名詞を顧客に説明すると、眠気を催すだけでなく、苦労して機嫌を損ねやすい。設計を橋渡しとして、B&Oは視覚イメージで製品の特性を伝え、それに忠実に伝えられたイメージを作り、人々に受け入れられやすい先進的な科学技術製品を作るための解決策を賢く見つけた。{page_break}

カーネルの設計

マーティン・リンストロンは『感覚ブランド』という本の中で、世界トップブランドの成功の共通性を分析した：それらの多くは感覚ブランドのマーケティング手段を運用して、新しい「5次元」感覚世界を創造して、視覚、聴覚、味覚、触覚と感覚から、顧客にブランドに対して忠誠度を維持させる。彼から見れば、優れた外観やその他の感覚体験は製品の内在的な高品質に対して、強い暗示の役割を果たすことができるので、賢い企業はユーザーの感覚体験を強化することを意識して、それはつまりB&Oがこのように設計の地位を強化して、そのため人々は「視覚企業」と呼ばれて、ブランドの説明は次のように述べています。「デザインは私たちがしているすべてのコアなプロセスです。私たちはデザインを通じてアイデア、製品、ブランドの話をしています」。

そこで、この音響産業における「視覚系」会社は、製品の材質に木材の代わりにアルミニウム材を用い、「アルミニウム表面処理技術」を直感的に認識できるようにした。円錐形のスピーカーとその重厚な台座は、床や天井の反響を減らし、360度均一な散布を実現する「音響レンズ技術」につながっており、まだ音が聞こえていないので、消費者は外観から音響器材の独特さを感じることができる。

触覚設計においてもB&Oは非常に入念であり、B&Oのリモコンは意図的に重く丈夫に作られ、非常に手触りがあり、この意図的に作られた「荘重感」はB&Oのすべての製品ラインの中にも伸びており、電話からマイク、さらに一般的には軽さを追求したイヤホン製品の上にも伸びている。消費者の「心理音響学」（Psychoacoustics）に関する研究は、視覚や触覚などの感覚体験と同様に聴覚体験にも影響を与えることをB&Oに深く知らせた。

B&Oでは、1つの製品は問題の選択から始まり、設計、研究開発、材料選択、製作、AVテスト、耐久性テストなどの工程を経て、前後に必要な時間、短ければ1年、長ければ3、4年である。通常、デザイナーが概念を提案し、色の外形、ユーザーの快適さ、科学技術の実行可能性、潮流の方向性を1つ1つ選択し、モデルが確定するまで。デザイナーの創作の自由と芸術的尺度を尊重するために、管理職は設計モデル案に修正する権利がなく、受け入れるか否定するかを選択するしかなく、デザイナーだけがモデルを修正する権利がある。このような開明な協力方式は多くの芸術家、デザイナーを引きつけた。しかし、B&Oはフリーデザイナーを簡単に採用したことがない。

独自のデザインスタイルで知られているにもかかわらず、B&Oには専門のデザイナーチームがありません。1980年代に多くのクラシックなデザインを生み出したジェイコブ・ヤンソンや、1980年代以降のチーフデザイナー、デイビッド・ルイスなど、長期にわたって協力してきたフリーデザイナーがたくさんいます。しかし、彼らは社内に雇われておらず、会社には専門職があり、フリーデザイナーたちを「デザイン管理」している。デザイナーは社内規定の制限を受けることなく、外部から最も新鮮なインスピレーション、視野、デザイン理念を吸収することができます。「この仕事は微妙で、与えられた方向と自由の間にバランスを探さなければならない」とトゥール・マンドニーは言った。

本社には「クリエイティブテリトリー」という空間があり、すべてのデザイナー、クリエイティブ・アーティスト、エンジニア、経営陣が毎週金曜日に定期的に集会を行う場所です。トゥール・マンドニー氏は「良いデザイナーには、良いデザイン能力、人と付き合う能力、さらに重要なのはB&Oの先進技術を理解し、ユーザーのニーズを本当に理解することだ」と述べ、「才能のあるデザイナーは多いが、クリエイティブで忠誠心があり、お互いが『化学反応』を起こすことができる非常に難しい」と付け加えた。B&Oにとって、デザインは言語です。言い換えれば、設計自体はこれまで目的ではなく、方法にすぎない。デザインだけでは、ブランドの国際的な名声は育たない。基本的な観点や概念はなく、そのような設計は浅はかで短い。

どのようにして最初の目で「トップクラス」の印象を与え、他のブランドと簡単に区別できるようにするのでしょうか。

B&Oアジア太平洋地域の麦若浦執行役員は、これは設計のおかげだけでなく、良質な材料選び、製造技術、ユーザー体験への関心からも生まれていると考えている。設計が確定すると、エンジニアたちは設計理念を表現するのに最適な材料を選びます。製品にアルミニウム材を使用することは、B&Oの大きな特色となっている。

1980年には、現在世界最大規模の電気音響測定場所である「Cubeキューブルーム」という重要なスピーカー音質テストセンターも設立されました。「拷問室」に入って温度、煙、堅牢性、安全テストを行う前に、製品は一般消費者で構成された「視聴グループ」による評価も参考にする。{page_break}

では、この麦若浦が何十年も働いてきた企業は、デザイン主導の企業なのか、それとも技術主導の企業なのか。

麦若浦氏は、「消費者は製品の美しい外観を重視しているが、コアの技術は無視できない。フェラーリのレーシングカーのように、見た目はクールだが、エンジンも最高だ。私たちは製品設計に多くの心血を注いだが、技術革新に投入する人力・物力はもっと多い。私たちの店に来て、消費者が見ているのはすべて外見のデザインで、これは人に受け入れられやすい、これは肝心な第一歩です。その後、私たちは彼らに私たちの技術が同じようにトップであることを説明するためにもっと手間をかけなければなりません」最後に、「私はそれを技術主導の会社と呼びたい」と締めくくった。

数週間前、トゥール・マンドニーは会社最大のクリエイティブ工場に行き、そこの担当者は彼に新しいリモコンの設計過程を話した。これらの設計者はイタリアから帰ってきたばかりで、地元の5軒の家を訪れ、多くの写真や映像を撮影した。これらの資料は、イタリアの家庭でテレビを見ている状態とリモコンの使用を記録している。

例えば、家族がテレビを見ている間に、誰が集団行動を制御しているのか、誰がリモコンを制御しているのか、どのような使用習慣があるのかなど。このリモコンはボタンが4つしかないので、見に行かなくても上下左右の機能がわかります。最大の突破は、音響、テレビ、ゲーム機、エアコン、カーテンなどの電気製品を制御し、ユーザーをたくさんのリモコンから解放することができることだ。「必需品を製造し、決して複雑ではない」という別の製品原則を正確に伝えています。

ライトユーザーを抱擁

独自の視覚言語を駆使して、B&Oは「デザイン主導のホームエンターテインメントデバイス」を発掘する最初のハイエンド市場となった。1968年、B&Oは「品位と品質を価格より先に考えている人のために」という広告を出した。製品をライフスタイルとしてマーケティングし、人数は少ないが、より国際的なターゲット消費者層をターゲットにしています。彼らは良い教育を受け、快適な家や車、センスがあり、自己刺激的な生活態度を持っています。ワイドスクリーンテレビがファッションのトレンドになる前に、質の高いオーディオやビデオ機器を得るためにより多くのお金を払うことを望んでいました。このような位置づけは今も変わっていません。

B&Oが40年以上にわたってトップオーディオ市場を独占してきた後、1980年代にはスペインのロワイヤル、米国のBose音響、日本の中道会社Nakamichiが次々とハイエンドオーディオ市場への進出を発表した。

当時、2大家族が支配していたB&Oは史上最悪の生存危機に直面していた。会社の経営陣は貴族的なセンスだけを重視し、消費者層の傲慢さを無視して、製品と市場を深刻に逸脱させた。特に、製品が倉庫に保管されているため、物流効率が悪く、長時間の待ち時間に耐えられず、他のブランドを購入する顧客が多い。この10年近くにわたる危機は、その程度の深さで、この老舗企業が国際工業設計の舞台から消えると思われていた。{page_break}

1991年7月、会社の古い経営陣は新しい野心的な経営陣に取って代わられた。クヌーソン氏はCEOに就任した後、速やかに強力な改革措置「爆破点計画」を取った。彼らは急進的な会社再編を展開し、「システム統合」の製品優位性を再発掘した。「製品、顧客体験、販売から競争まで、すべてのステップで基準を設定しなければなりません。マーケティング、販売、物流の各段階で、基準がどこにあり、差がどこにあるかを知って、その差を補う必要があります」と麦若浦氏は、これは失敗から学んだ重要な授業だと述べた。

彼らはより多くの店舗をオープンすることで、販売実績の増加を得るのではなく、精鋭な仕事を展開している。1994年、オーストラリアのディストリビューションチャネルから始まり、伝統的なマルチブランドショールームは次第に単一ブランド店に取って代わられ、店はブランドイメージの一部となった。特に、一線の販売員への「投資」には、入社前のスクリーニングやトレーニングのほか、ドレスコードや販売スタイルが必要です。ディーラーは専門的に一線の販売員のために同国で最も権威のあるビジネス雑誌を購読し、ビジネスの話題を熟読し、顧客と自由に話すことができるように要求している。販売員は個性的な消費ニーズを識別するだけでなく、「ニーズ」を裁断された、スマートなアドバイスに変えるための説明も上手にしなければならない。

多くのお客様は、展示室のシンプルなデザインスタイルに惹かれ、複雑な電線を隠すテクニックを知りたいと販売員に取りつかれています。あるいは彼らは店の陳列に使われているある小物に惹かれて、自分の家の中に写そうとした。これらの方法は、一線の販売員が顧客データをよりよく収集するための条件を提供している。最終的には、成長している青少年、家族を作っている若い夫婦、裕福な家庭、グレイヘアの4つのターゲット消費群に位置づけられています。同社のマーケティング担当者は、このような分類は顧客をラベル化するためのものではなく、ディーラーが異なる顧客のニーズをよりよく理解するためのものだと考えている。

この考え方に沿って、B&Oは急速に変化する時代の需要に適応し、従来の3大コア業務スピーカー、テレビ、プレーヤーから、車載音響とデジタル製品に拡大し、家庭から路上、視覚から聴覚までの一人のAV生活を完全にカバーしている。2005年、B&OはアウディA 8で、最初の車載オーディオを製造した。麦若浦氏は「車載音響は市場への対応だ。私たちはもともと高品質のホームAV機器に集中しており、自動車自体が音楽を聴く良い場所であり、消費者は屋外で音楽を楽しむのが好きで、私たちは音響を自動車に置く」と述べた。現在、車載音響は会社の業務量の15%、テレビ、スピーカー、プレーヤーや他のオーディオ機器は残りの85%を占めている。

車載オーディオの比重は大きくないが、中国市場では独特のマーケティング価値がある。大中華圏市場に深い洞察を持っている麦若浦氏は、「中国ではルイ・ヴィトン、ランボルギーニ、ロレックスのマーケティングマネージャーになりたい」と話した。彼は、「中国では高級車を購入する人たちが私たちの製品を好む可能性があり、人々は体積、規模、パワーの大きい音響が好きで、ロシアに似ている」と発見した。だからこそ、B&O中国の流通ルートでは、ぜいたくなブランドや星付きホテルとより多く協力し、消費者の認知を得るためのマーケティング政策を的確に策定している。

今年5月に中国で発売されたばかりの新しいイヤホン、アップルのために設計されたスピーカーベースは、B&Oがコアユーザーからライトユーザーへの移行を実現したことを示している。アップル向けに設計されたスピーカーベースBeosound 8は、「エントリーレベルの製品」です。アップルのファン、青少年、ホワイトカラー層を引き付けることに成功した。2010年11月に海外で発売されて以来、2万5000セット以上が販売され、このブランドの「史上最も売れている音響製品」となっている。その転覆的なデザインは、芸術品の称賛を勝ち取ったほか、古いブランドが新しい時代に適応する能力を証明した。

今日、B&Oは世界で50万人のユーザーを持っています。トゥール・マンドニーから見れば、この巨大なグループにはいくつかの共通点がある：音楽やテレビは彼らの生活の中で重要な役割を占めている、彼らの多くは文化に興味を持っている。彼らは通常、より多くのテレビチャンネルを持っているが、より少ない番組しか見ていない。B&O本部が考えているのは、これらの情報をどのように構造化するか、既存の顧客層をよりよく理解するためのツールになることです。本部はディーラーが消費者の購買データベースに参加することを奨励しており、彼らから見れば、一旦消費者に対してある程度理解すれば、どのディーラーもそこから利益を得ることができる。いずれにしても、どんなに高品質な製品でも消費者が本当に感じ、体験できるようにする必要があります。