なぜかオフラインの実店舗のシーンはオンラインでは与えられない

「なぜオフラインに出店するの？」

「実店舗を持つことは私の昔からの夢だった」

レイアウトライン下について聞かれた時、潮牌COKEIN担当マネージャーがドライブして答えた。

「これは感性の一面ですが、理性的で商業的な考えは？」

「必ずしもお金を稼ぐ必要はありません。私が店を開くのは、お客様が店に入って消費するのを見たいからです。このようなシーンはオンラインでは与えられません」とポケットは付け加えた。「店は販売量ではなくブランドを沈殿させることが多い」。

もちろん、純粋に「熱を出す」ことを夢見るのも現実的ではありません。ビジネスブランドのマネージャーとして、ポケットは毎回「芸術」と「ビジネス」で前者を迷わず選ぶことができるわけではありません。

これも多くの潮牌主理人が直面している難題かもしれない。「芸術」を選択することは曲高と寡婦を意味し、ビジネスは継続しにくく、「ビジネス」を選択することは、最後には俗物への流入を免れない。背後にあるのは、国内のブランドの発展がまだより良い伝播を得ていないことだ。

ポケットは自分が伝播経験を汲み取り、より多くの潮人に認めてもらう必要があると告白した。しかし、その前にも折衷の道を見つけた。いくつかのブランドを作り、大衆に迎合し、自分を貫き、お金を稼ぐブランドでお金を稼げないブランドを養う。

ブランド自身にとって、このような折衷は成功なのか妥協なのかは言い難いが、消費者の立場から見れば、マイナーブランドの存在自体が価値の表れである。選択の多様性、審美の多元化は、潮札が消費者にもたらす美学的贈り物であり、消費者が潮札に与える商業的栄養でもある。

銀泰百貨潮牌集合店の答えが限られているAnswerLimitedの招待を受けて、観潮新消費（ID：TideSight）はこのほど、COKEIN主理人のポケット、ENSHADOWER（隠蔽者）主理人の李逸超、CHINISM責任者のジェイソンとKODAKBLACK製品責任者の麗麗を対話し、4つの中国潮牌の成長軌跡を探索し、国内潮牌ビジネスの未来を予見した。

表に出る

「潮牌」はローカライズされた概念ではありません。英語はstreetwearで、字面から見るとストリート文化と縁が深く、最初はニューヨークのヒップホップファッションやカリフォルニアのサーフィン文化にさかのぼることができます。

アメリカの主要メディアが公認した潮牌の第一人者Stussyは若い頃スケートボードやサーフィンに夢中になり、自分のサインをスケートボードにサインしていたが、後に落書きが印刷されたTシャツを販売し始めた。売り上げが上昇するにつれて、Stussyは次第に有名になり、アメリカの人気ブランドの3大巨頭の1人となった。

潮牌の概念は誕生してから、サブカル、非主流の特徴を持っている。主流のアパレルブランドに比べて、潮牌は個性を強調し、自己表現を強調し、主流消費者の審美的な好みに迎合していないという特徴は、現在の95後、00後と偶然一致している。

「2017ネットファッション消費動向報告」によると、「潮牌」の好みは若者たちが個性化と新鮮さを求める心理状態を示し、年齢が若いほど「潮牌」への好みが高く、95後と00後は特に「潮牌」への好みが顕著である。

潮牌は今の若者により好まれているが、中国での芽生えはもっと早くまでさかのぼることができる。

2002年、「倒されない」ことを意味する潮牌UNDEFEATDがロサンゼルスで誕生し、今後、Stussy、Supremeとともに「アメリカ潮牌ビッグスリー」になる。

中国の「流行の元祖」と呼ばれるI.Tグループは、同年北上して上海に進出し、当時開発されていなかった新天地商圏に定住した。

2002年に陳冠希は日本で潮牌BAPEと知り合いました®の主宰者ニゴと東京のストリートゴッドファーザー藤原浩は、帰国後に中国第一潮牌と呼ばれるCLOTを創設した。

潮流の風が欧米から日韓に吹き、香港や台湾を借りて内陸部に上陸した。85後、90後の世代は新世紀後、潮流文化の衝撃と洗礼を迎えた。

しかし、当時はファッション文化の伝播方式が発達しておらず、インターネットが登場しても、今日のソーシャルメディアには遠く及ばず、個人が自由に声を上げ、自分の着こなしの理念をその時代に伝えることができた。

ポケットは、2003年に最初のパソコンを持っていたことを回想している。「当時はダイヤルアップしてネットに接続していて、情報を得るルートは非常に狭かった」と同時期に成長した世代と、その審美的な変遷は湖南テレビなどの娯楽スタイルの明らかなテレビメディアに頼っていた。

彼らが大人になり、経済的に独立し始めると、成長の過程で蓄積された潮流への理解と追求が彼らの自立の初心となった。

李寧、安踏、七匹狼の古い世代のアパレルブランドの創始者とは異なり、ミレニアム後に成長した潮牌の主理人が服を作るために創業した初心は、「ビジネス」ではなく「自分を喜ばせる」ためだった。ポケットは、自分がこの道に足を踏み入れたのは、自分の服を作ることから始めたと告白した。

2009年には大学のポケットで自分の淘宝店を作り、その数年で自分の最初の顧客を蓄積した。ビジネスが拡大するにつれ、2015年、ポケットは初のブランドCOKEINを設立した。

その年に会社を設立したのはENSHADOWER（隠蔽者）で、主理人の李逸超氏はポケットの創業経歴に似ている。ファッションデザイン出身の彼は大学で死飛自転車を愛していた。そこで大学2年生の年、李逸超は4万元の元金を手に死飛運動に関するブランドを立ち上げた。これも隠れ者の雛形である。

インターネットとモバイルインターネットの急速な発展が叫ばれ、伝播ルートの変遷を牽引している。初期のフォーラム、掲示板、微博、微信、そして今日のド音声、小紅書、そして海外のTwitter、INSなど、より多元化、知能化されたアルゴリズムの下で、若者たちは自分の好きなスタイルを見つけた。

「以前は100人の若者が1人しか流行を知っていなかったかもしれないが、今は100人に10人が流行を知っている」と李逸超氏は指摘した。「そしてこの10人は小さな赤書やドトーンなどのプラットフォームで接している情報が異なり、異なるスタイルの導きの下で、次第に自分の服の理念を見つけることができる」。

（図源：小紅書ブロガーGiven）

中国の潮牌市場にとって、2017年と2018年は周れない年だ。ポケット氏によると、その2年間、中国のインターネットアパレル電子商取引は爆発的な成長を遂げたが、彼も2017年に人生初の大金を稼いだ。

李逸超氏もこの説を検証し、2017年～2019年が潮牌の最高の時代だったと回想している。大量の潮牌はその数年に天猫に入植し始め、「ここ2年は潮牌の出現は少なくなったが、より質の高い潮牌も続々と出現している」と述べた。

潮牌の台頭の背後には国潮の台頭がある。2018年、「中国李寧」サブブランドは「悟道」をテーマにニューヨークファッションウィークに登場し、李寧の「国潮時代」を開いた。その年も、海外大手アディダスのシェアは上昇から下落に転じ、その後の「新疆綿」事件は、海外大手の退潮と国産品の台頭を加速させた。

ポケットから見ると、主流消費者層の移転は消費の価値理念を直接変えた。「私たちの親世代は輸入すればいいと思っている人が多いが、流行文化の消費主力軍が変わったことに加え、自分たちの文化が絶えず宣伝されていることで、多くの若者に国産商品の工夫精神を見せている」。

「アート」か「ビジネス」か

国のブームが起きると、国産品の服が若者の心になり始めた。

「百度2021国潮自慢検索ビッグデータ」の報告によると、国潮の過去10年の注目度は528%上昇し、そのうち国潮服飾は2021年の国潮話題ランキング2位で、2016-2021年の国産服飾の人気は56%上昇した。

資本もサーキットのヒートアップを後押ししている。不完全な統計によると、2021年に国内アパレル業界で48件の融資事件が発生し、融資金額は104億元を超え、そのうちBラウンド以前の融資事件は33件に達し、68.75%を占めている。

国産品のブームも「ゴールドラッシュ」の目を引き、ますます多くの素人がアパレル業界に押し寄せ、「内巻き」が予定通り到着した。

「今年の最大の感想は非常に巻かれていることだ」とポケット氏は話す。2017年までは、アパレル業界にはそれほど多くのブランドがなかった。COKEINは出家が早いため、古い粉を蓄積してきたが、今では顧客の「古い粉」の割合は以前ほどではない。

さらに重要なのは、この出現した潮札も必ずしも「良貨」ではないということだ。「今の業界は本当にめちゃくちゃで、いくつかの衛衣を作っただけで自分が潮札だと言う人もいる」。「1枚のコストが数十元の衛衣は四五百元で売れる」と率直に言った。

CHINISMのジェイソン担当者によると、多くの新興ブランドにとって、「ナショナルブーム」は若者との接触に便利なラベルにすぎない。「実はナショナルブームではないか。彼らは関心を持っておらず、マーケティング手段として消費者層に触れるだけだ」。

誠意のないマーケティングよりも、深刻な問題はパクリだ。

KODAKBLACK製品責任者の麗麗氏は、今年の夏、彼らのTシャツがS級の達人に伝えられて良い売り上げを得たが、1週間もたたないうちに模倣品を見たと話した。「私たちの主図のそばで小さな図を変えました」と麗麗は言った。「オリジナルの潮札にとっては損傷が大きいが、権利を守るために力を使うのは難しい」。

ポケットの新ブランドTIKIMOKAが発売した爆発的な衛衣もパクられ、相手に極めて低価格で全ネットで販売されている。「私たちが出した製品は多すぎて、どれが売れるか予測できないし、どれも知的財産権を申告することはできない」。

現在、アリはアリババのオリジナル保護プラットフォームを設立しており、クリエイティブ保護の面では、プラットフォームは、設計原稿と実物の画像をオリジナル保護プラットフォームにアップロードすれば、プラットフォーム保護を受けることができると規定しており、現在は主に製品が主にデザイン、デザインを組み合わせたパターンで表現されている業界に適用されている。

プラットフォームは業者の知的財産権保護を支援しているが、盗作は避けられない。ポケットから見れば、パクリは時代の発展とともに根治されることはできず、ブランド自身で重視し、投入するしかない。

「類似率がどのくらいに達したらパクリですか。設計点が類似しているのはパクリではありませんか。業界には明確な定量化可能な定義基準が不足しており、今も良い解決策がなく、私たちの製品が成功していることを証明されたとしか言いようがありません」と麗麗はしようがなく言った。

パクリが反映しているのは、業者の「爆金」への執着であり、自社が設計したオリジナルブランドに比べて、これらの「爆金」は販売量ですでに検証されており、「持ってくる主義」の誘惑は拒否できないように見える。

「このスタイルは売れて、このスタイルは売れて、この技術は売れて、すぐにたくさんの人が囲んで作った。字体は同じで、元素は同じで、モデルも同じで、唯一の違いはロゴだ」と李逸超氏は直言した。業界の同質化現象はすでに深刻で、自分は中国のファッションブランドにあまり希望を抱いていない。

「タオバオで最も売れているのは、むしろオリジナルが一番だ」。

潮牌の魂は芸術であるが、ビジネスのために存続しなければならず、流行や主流に頭を下げるのもやむを得ないことが多い。

「小衆」と「主流」をバランスさせ、「商業」と「芸術」を両立させるために、多くのブランドが多ブランド戦略を選び、大衆に迎合し、自分を堅持し、儲かるブランドで儲からないブランドを育て、基礎金で小衆金を養う。

COKEINには現在、3つのスタイルラインがあり、ベーシック、クールなギャル、日系のワークウェアがあり、今年は2つの日系寄りのサブブランドTIKIMOKAとTOKUHONが発売された。

KODAKBLACKは2020年にAnti CandyとKBLCの2つのサブブランドをそれぞれ発売した。前者はレトロでクールなスタイルの婦人服ブランドで、後者はより科学的な感覚に偏っており、より若い消費者層に向けて、スタイルもより大胆で前衛的だ。各ブランドにはデザイナーアイテム、ファッションアイテム、ベーシックアイテムも分かれています。

「卵をかごに入れない」という経営戦略は会社を維持しているが、ブランド自体にとっては成功か妥協かは言い難い。

李逸超氏は、自分もオリジナル度が非常に高いブランドを作ったことがあるが、今年は倒産したと述べ、「私もオリジナル度がそれほど高くないブランドがあり、よく売れているが、私自身は着たことがない」と話した。

麗麗氏は、会社のデザインモデルは視覚効果が良いが、販売量については流行モデルが良いに違いないと告白した。

「デザイナーの金が売れていないので、自分で買ってきて着て、私たちのデザイナーを支持することにもなります」とリィはしようがなく笑った。彼女にしてみれば、デザイナーの集合店に入ったり、手を買ったりして、国内外でショーに参加したりすることができて、成功と言えるだろう。

「中国潮牌」とは？

「小人数」は「ビジネス」を支えるのが難しく、問題は依然として伝播にある。

前衛的属性は、潮牌には前衛的なオピニオンリーダーが布道者として必要であることを意味するが、オピニオンリーダーを探して伝播する際、海外国内の潮牌の境遇は明らかに異なる。

ポケットによると、海外のスターの選択の自由度はより高く、ファッションスタイルがスター本人に合うと、彼らは直接購入する。しかし、内娯楽は「持ち物」モデルに偏っており、スターの背後にはしばしば事務所の操りがあり、彼らは個性的で生き生きとした潮牌の布道者ではなく、単純に「チャハン」のために営業している機械展牌である。

トラフィックスターに宣伝してもらうには高額なコストがかかるに違いない。トップスターの光は1年間の代弁料が千万以上に達し、一部の小トラフィックスターでも、協力するには1度に十数万円かかり、小人数の潮牌会社が長期的に負担できるわけではない。

より多くの機会は、小紅書、ドトーンなどの新興プラットフォームのKOLとKOCにある。ポケットは一般的に会社を縛っていない個人を優先し、「MCN機構の達人は一般的に三五千から始まり、個人的には300-1000まで様々だ」という。

具体的な協力モデルでは、達人は自分のSNSアカウントに宣伝写真を投稿し、同時にブランド官微に言及し、「しかしブランドへの影響は非常に低い」と述べた。ポケットは「彼らは単品に荷物を持ってきただけなので、この金は彼の影響で売れるかもしれないが、ブランド宣伝にはあまり役立たない」と告白した。

李逸超氏によると、多くのオリジナルデザインは生地がよく、仕事がよく、安く売れていないという。また、スタイルが強すぎるとKOLの組み合わせが難しくなり、普及の難しさが高まります。

また、多くのファッションブランドはオンラインからスタートし、今までもオフラインに出ていないが、現在ではショッピングセンターやデパートなどのデパートのアパレルは主流のブランドを中心にしており、ファッションブランドが登場することは少ない。

現在、多くのファッションブランドもオフラインに向かい始め、デパートは彼らの第一選択となっている。COKEIN、KODAKBLACKなど20以上のファッションブランドはすでにファッション集合店「答えは限られている」と協力して銀泰百貨店に入居しているという。

「答えは限られている」責任者の何晴氏によると、街の店よりもデパートの方が輻射できる客数が高く、デパートはブランドの入居に要求があり、消費者に信用裏書を提供することもできる。

しかし、現在の潮牌オンライン下の規模はそれほど大きくなく、ポケットによると、現在は在庫の深さを慎重にコントロールしているため、しばらく多くの店を開くことはなく、オンライン店も販売量を稼ぐためではなく、ブランドの知名度を沈めるためであることが多いという。

実は、もっと大きな難点は、潮牌の概念が何年も伝わっているのに、はっきりした定義がないことだ。

青山キャピタルは潮牌とデザイナーブランドを区別していたが、後者は「廟堂」に由来し、有名なデザイナーが制作し、高価な贅沢な服だった。前者は植根街頭であり、決して高価ではない。

今ではファッションブランドとデザイナーブランドの定義もますます曖昧になり、ファッションブランドは徐々にストリートブランドに近づき、ファッションブランドの味を帯びてきたが、ストリートブランドも徐々にファッションに近づき、ファッションウィークに入ってショーを始めた。

どのように定義するかは重要ではないかもしれないが、やはり業界は「潮牌」に対して明確な共通認識を持っておらず、抵抗もある。

COKEINは上海で展覧会を開いたことがあり、最初の言葉は「私は潮牌ではありません」だった。ポケットから見れば、潮はファッションではなく態度だ。

李逸超はさらに直言して、もし誰かが自分が潮札を買うと言ったら、この人は潮札を全然知らないことを説明して、「私たちは他の人に私たちがファッションブランドだと言うことはめったにありません。それは本当に素人だからです。本当にファッションブランドをやっている人は、私がファッションブランドをやっていると言う人はあまりいないと思います。アウトドア、スポーツ、ダーク、機能など、私たちがどのスタイルのブランドをやっているのかということです」

ジェイソン氏は、「潮」とは、誰もがそうだと信じられるように、ラベルを何度も洗って、そのラベルの下で自分のために使える点を探すことだと考えている。「いわゆる日潮、美潮も含めて、実は私たちだけが言っている、海外はそう理解していないかもしれない」。

主理人たちは何度も「潮牌」化を拒否しているが、「潮牌」という文字は依然として大衆が彼らに貼り付けた板のラベルであることは否めない。「復古」、「甘辛」、「暗黒」、「運動」といった細分化された概念に比べて、「潮牌」という通俗的で網羅的な解釈は、消費者をさらに喜ばせることが多い。

李逸超から見れば、流行を知らない人は「潮牌」という概念に向かって消費している。彼らは「若さ」、「ファッション」というラベルを身につけたいにほかならない。

「今はもっと多くの若者がトレンドを知っているが、全体的に見ると、若者の消費理念はKOL、KOCに引っ張られてきた。以前は掲示板、フォーラムだったが、今はドトーン、小紅書だ」。

また、国潮が盛んであっても、国内のファッションブランドの多くは海外のデザインを参照しており、純粋な中国の要素はあまり見られないが、中国語のフォントはよりスタイリッシュなデザインを作るのが難しいため、多くの中国潮牌は今まで中国語で命名されていないことが明らかになった。

おわりに

最近、米国のファッションブランドSupremeが北京Dover Street Marketに正式に上陸し、Supremeが公式ルートを通じて中国市場で販売するのは初めてだ。

改革開放から今まで、中国のアパレル業界は何度もつまずいてきた。アディ、ナイキから李寧、安踏、そして今のマイナーブームまで、流れは代々受け継がれ、新鋭は絶えず土を破ってきた。

次から次へと起伏する中で、中国の消費者の審美は日増しに向上し、絶えず出現する潮流ブランドは大衆の審美を滋養し、実力で中国の潮流ブランドがまだより大きな舞台を持っていることを証明した。

2020年、『バンドの夏2』がスタートし、再構築されたボーカルの華東は準備中に「再構築された音楽は観客ではなく観客を選んでほしい」と語った。最後に再構築は「公式音楽」と呼ばれる奇妙なスタイルで一挙に優勝した。

潮牌もそうですが、もっと包容的になるだけの文脈では、悪い潮牌はなく、発見されていない潮牌しかありません。