上半期に閉店した200社の李寧運動ブランドは「速く走ります」と眠気を覚ましています。

＜p＞NBAの総合決勝戦で優勝したばかりのマイアミの人気選手デヴィン・ウェイドさんは「ウェルドロード」のTシャツを着てステージに現れました。

大学入試に参加したばかりの学生は、自分の苦しい学習生活がウェイトスポーツ精神の激励を受けたと語っています。彼女は意外にも賞をもらってウェイトさんにキスしてもいいです。

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＜p＞李寧会社はウェードの呼びかけ力もディーラーに感染することを望んでいます。ここから近い別の会場で、この数日間、李寧会社の来年第一四半期の注文会を開催しています。

全国各地からのディーラーが見た「ウェルドロード」シリーズはすでに目立つ位置に置かれています。これは李寧バスケットボールラインのハイエンドシリーズで、来年の第一四半期の推奨主力商品として販売されます。

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＜p＞このように言ってもいいです。「韋徳の道」シリーズと一緒にシーズンの一番人気商品の多くのモデルに入れられています。李寧会社はA＋グループと呼ばれています。全国6400あまりの販売店の収益の鍵になります。李寧のこの中国の一番早いスポーツ用品会社は巨額の赤字局面を転換するための変革の一つです。

その前に、李寧会社はディーラーが一体どのようなタイプを注文したのかあまり心配していません。注文を受けた時点から、李寧の販売業務はほぼ完成しました。

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＜p＞昨年は上場8年後の初赤字となり、20億円近くの大損をした後、李寧会社がウェイトにサインしたのは楽な決定ではない。

このために10年に1億ドルを支払ったとの憶測が広がっています。さらに販売分と株式権益の価格も含まれています。

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＜p＞しかし、数億円をかけて買い戻し、在庫を整理し、1800店の赤字小売店を閉鎖することに比べて、ウェルドとそのブローカーとの交渉は決して楽しいものです。

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＜p＞落ち込んでいる李寧会社はこの投資に大きな期待を寄せています。

このようなビジネス協力でよく見られるリターンはもちろん、ウェイトさんは李寧球＜a target=“_blank”href=“http:/www.sjfzxm.com/”靴＜a＞を着てNBA試合に参加して、中国に来てファンと会って、テレビ広告を撮影して、ウェードシリーズの製品を発売します。

それ以外に、去年の10月10日に正式にウェイトに署名してほどなくて、李寧会社はまた1件の普通でない事をして、それは60日間だけを使って市場に1項の改良した設計を経た安値のバスケットボールの靴を出します。

契約のウェイトが巻き起こすバスケットボールのブームを借りて販売を促進したいです。

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＜p＞60日間の新商品はZARAなどのファストファッションブランドにとって日常的なもので、それらの＜a target=“_blank”href=“http:/www.sjfzxm.com/”デザイナー＜a＞は最新トレンドに合った製品を2週間以内にデザインして棚に登場させることができますが、李寧会社は以前は全くできませんでした。

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＜p＞伝統スポーツ用品会社では、デザインから陳列棚まで15ヶ月かかります。

最初の9ヶ月は製品設計で、販売店は毎年4回の注文会に参加します。注文を受けた後、李寧のアウトソーシング工場は生産を開始します。6ヶ月後に消費者はこの商品を買うことができます。

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＜p＞このようなやり方はブランドの卸売りモデルと呼ばれています。中国のスポーツ会社では非常に一般的です。

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＜p＞このような店舗数の拡大と市場占有率の争奪を目的とする粗放な組み合わせの中で、ブランド会社は生産と設計に関心を持ち、デザイナーはディーラーのフィードバックによって製品を改善し、ディーラーは経験と好みでデザインを選ぶ。ブランド会社は直接市場需要の変化に関心を持たない。

最終的に市場全体の需要が下がる時、李寧とその主要な競争相手の安踏はすべて面倒なことに出会いました。

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＜p＞金珍君、李寧有限公司の取締役会の執行副主席は経営方式を変えなければならないと考えています。中国のスポーツ用品の販売は2008年の北京オリンピックでピークに達しました。その後ますます激しい競争に直面して、チャネルの過剰拡大、在庫の過剰、コストの上昇などの状況が現れました。

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＜p＞「業界全体の成長速度が低下し、飽和の兆しが見られた。このパターンは業界の発展が企業に要求するものではなく、会社の財務表現に影響を与え始めた。」

彼は言った。

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＜p＞キーポイントスポーツコンサルティング会社の張慶CEOは、国内のスポーツ用品会社はまず過去の急進的な拡張のために在庫を一掃し、次に伝統的な運営パターンを変えたいと話しています。

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＜p＞60日間しか使わないバスケットボールの靴は299元で、大衆市場に向けて、李寧がブランド卸から小売向けのビジネスモデルに転じる試みです。

李寧内部では、このようなやり方は快速反応プロジェクトと呼ばれ、製品企画から上架までの販売は最大90日間である。

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＜p＞2012年11月から、李寧会社の靴製品企画運動生活品類高級商品マネージャーの洪少国は肩書きが一つ増えました。即ち、運動生活快速反応プロジェクトの主管者です。

彼の最初の製品はこの299元の大衆商品です。

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＜p＞その前に、ウェルドシリーズの主力靴の価格は700元以上で、限定版はまた愛好者に数千元まで炒められます。

価格の引き上げ、ブランドの位置づけが挫折し、国内の競争者に二、三線の市場シェアを奪われた後、李寧はバスケットボールの製品全体の消費需要を牽引するために契約しました。バスケットボールの製品の最大の顧客層は学生です。

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＜p＞洪少国はまず製品の背景状況を詳しく説明します。消費者は誰ですか？今流行している色と潮流は何ですか？目標集団は設計に対してどのような偏りがありますか？目標価格など。

その後、李寧会社の靴類の商品監督の鄭永先さんはこの靴のデザインを考え始めました。彼は5つの色を選んで、同時にコストの許す範囲で性能を高めて、緩衝機能のある靴底を採用しました。

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＜p＞12月の発売から、この靴は2ヶ月で完売率（売上高が仕入原価に占める割合）は40%に達しました。

李寧会社の販売員によると、過去二年間はまだ靴類の商品がこのような表現を持っていないということです。

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＜p＞通常の李寧のディーラーは注文会で売上高の60%を占める製品を購入し、四半期ごとの販売開始時に、80%の商品はすでに彼らの倉庫に積んであります。

ZARAは6ヶ月前に25%以下の注文しかできません。毎シーズンの開始時に60%から70%の製品をロックします。

これは50%までの製品が季節のデザインで生産されることを意味します。

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＜p＞快速反応項目は相当ですので、毎年四回の注文会以外の柔軟な通路でお願いします。

それは毎月、急速に反応する製品を発売する予定です。製品部門のマネージャー達によって快速反応グループを構成して、最新のトレンドと販売データによって製品計画を制定して、成熟した製品の上で設計改良を行い、快速に発売します。

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＜p＞李寧が提供したデータによると、現在の急速反応製品は全体の売上高の10%から20%しか占めていませんが、利潤率は注文会で大量に注文した商品より高いです。

季節の製品は消費者のニーズに合っています。販売が速くて、在庫がほとんどありません。新品の割引率が低いです。そして、改訂品の開発と生産コストが低いです。将来の比率は50%にアップする可能性があります。

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＜p＞金珍さんはスポーツブランドは速いファッションと違って、前者は専門的な運動要素が必要ですが、ビジネス運営の観点から、迅速なサプライチェーンを作る目標は一致しています。

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＜p＞ZARAの運営モデルは非常に高い生産販売比をもたらし、在庫圧力がほとんどないので、李寧にとって大きな魅力があります。

しかし、迅速な反応メカニズムは補完的な一環であり、問題を解決する根本的な方法は小売を導きとして、迅速に反応するサプライチェーンシステムを構築することであり、最初から市場のニーズに合った製品を設計し、いつでも変化を作り出し、更に頻繁に店舗からのデータを獲得し、最終的には商品設計と店舗の陳列との間に相互作用を生じることさえある。

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＜p＞このようにしなければならないのは、もう一つの理由があります。中国のスポーツ用品市場はまだスポーツでは進められず、健康的なスポーツ消費環境を形成しているからです。

張慶さんは「アメリカのスポーツ産業はGDPの5%を占めています。一つの試合はユニホームの販売量を何%増加させることができます。中国のユニホームの販売量は千分の一もないです。」

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＜p＞スポーツ商品をオシャレにして、ファストファッションブランドをライバルにしている。

典型的な例はナイキはアメリカでファッションの影響を受けないが、中国ではファッションの侵入によって陣形が乱れている。

ナイキは2013年第2四半期（2012年9月から11月まで）の中国での売上高は11%下落し、世界の各市場のトップに立った。

この中国市場でリードしている多国籍企業は、40～50の工場店を新設して在庫を整理する計画を立てざるを得ない。

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＜p＞華通明略コンサルティング会社の姚望さんは「スポーツ生活類の製品は特に反応を加速する必要があります。専門性の強いスポーツ製品はそんなに差し迫っていません。専門的な製品は三、五ヶ月を着用してから、製品がいいかどうかが分かります。」

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＜p＞徹底的な変革に直面して、創業者の李寧が会社に復帰することは難しい。

しかし、彼は重要な決定をしました。プライベートエクイティ投資機構TPGを会社の新たな投資家にし、新たなチームで会社の変革を推進します。

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＜p＞韓国系アメリカ人の金珍君は李寧に加入する前にTPGのパートナーと大中華区の責任者であり、かつて達芙妮、大型自動車販売代理店集団広匯自動車の再編と管理改革を主導しました。

昨年初めにTPGに出資した後、金珍君はTPGの代表として7ヶ月をかけて李寧会社の核心問題と解決方法を探しました。

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＜p＞後に彼は言った。「率直に言えば、李寧会社が直面している挑戦の強さと難しさは私が他の会社で直面している挑戦よりもっと厳しいです。」

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＜p＞昨年7月5日、金珍君は李寧会社取締役会執行副主席に任命されたと同時に、李寧の戦略転換案を正式に発表しました。

第一歩は在庫を点検し、製品と運営コスト構造を改善し、管理と執行能力を強化し、取締役会のために新鮮な血液を増加させるとともに、チャネル効率を向上させ、コア製品と国内市場に焦点を合わせることである。

第二のステップは、会社の経営状況を評価し、サプライチェーン、マーケティング、製品計画パターンを改善することである。

最後のステップはビジネスモデルを改造し、小売ガイド型会社に転換することです。

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＜p＞「私たちの改革には時間が必要です。幅広い業種のチャレンジを克服する道を切り開いているからです。

私たちはシステム的に、組織的に問題を解決しています。

金は李寧会社の2012年年報によると。

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＜p＞姚望氏は、「小売を導き、端末の反応速度を速め、一回の小ロット生産を市場フィードバックに合わせて調整する。チェーン上の各環節を供給することが要求され、原料、設計、生産から輸送まで変えなければならない。ソフトハードウェアのフィードバックシステムも変えて、生産コストと管理の難しさを高めた」と述べた。

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＜p＞キム・ジェジュンは以前の成功をコピーしてほしいです。

2009年、彼はTPGチームをリードして、達芙妮に入る時、その株価は3香港元に足りません。

入社後の2年間で、ダファニーの株価は4倍になり、利益は1倍になり、売上高は50%増加しました。金珍君はダファニーを「製造業をリードする生産モデル」から大規模な急速小売モデルに転換しました。

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＜p＞彼は着任すると管理チームを変更し始め、最初は製品計画と設計の責任者であり、今年の初めに、李寧は既に首席製品官、首席販売官、首席サプライチェーン官、首席市場官と首席財務官を含む全体の管理層を変更しました。

李寧会社のこの管理チームの多くは国際化の背景と管理経験を持っています。

製品とデザインの管理職はすべて国際的なスポーツ会社で、例えばアディダス、長年の仕事経験があるベテランです。

今、TPGには多くの専門家が李寧会社に勤めています。

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＜p＞商品設計から上場までのこのチェーンの中で、金珍君は新しい部門である製品群商品部を追加して、専門家にどの製品が発注会に現れるかを決めさせました。

私たちはビジョンのあるチームが必要です。彼は今どの製品がよく売れているかを知っています。どの色がいいか分かります。

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＜p＞このチームは製品計画と小売部門の人で構成されています。これらの人はデータと製品の傾向に敏感でなければならず、消費者調査、小売データ、潮流分析を通じて市場の変化を理解しなければなりません。

この部門は製品の企画と開発の流れに参加して、靴の種類と色を分析します。

もし後期データが表示される前に決められたデザインは調整が必要であれば、適時に修正します。

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＜p＞これは流れの上で新製品の計画の盲目性を下げて、会社のために注文を改善して効率的に基礎を作ります。

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＜p＞着任二ヶ月後、金珍君が初めて注文会に参加した時から、これに対してより細かく調整し始めました。

会社は予想される売れ行きの良い商品をディーラーに紹介します。つまり、前述のA＋商品の組み合わせによって製品の種類を減らして、商品の組み合わせを最適化して、ディーラーの注文の盲目性を下げることを助けます。

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＜p＞「例えば10種類の製品の中で、一番売れているのは2種類で、売上全体の30%から50%を占めています。その効率は普通の製品より3倍高いです。」

金珍君は言った。

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＜p＞商品の売り上げと販売速度は明らかに普通のものより優れていることが証明されました。

「A＋モデルを出して、製品の組み合わせを最適化しました。

同店の販売が好転し、製品の迅速な反応力が徐々に強化されている。

一回の内部会議で、金珍君は今年の第二四半期の表現をこう総括しました。

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＜p＞山東力威公司総経理の劉国忠はすでに20年間李寧代理店を作って、400あまりの李寧店を持っています。

2012年9月、劉国忠は李寧返還戦略後の第一回注文会に参加した時、初めて李寧会社から推薦商品の話を聞きました。そして、単品の数量は明らかに減少しました。

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＜p＞「以前は注文会に参加していましたが、数千の違った色、デザインを選択させていただきました。ディーラーに挑戦しています。」

劉国忠は言った。

推薦商品の売れ行きは見通しがつきませんが、売れ筋を逃してしまうととても残念です。

劉国忠は試してみることにしました。その中には5万足の第10代の超軽い靴の注文が含まれています。

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＜p＞今回の注文会の商品は今年の4月から販売を開始します。

販売データは劉国忠に意外に思わせました。これまで彼の店舗の靴類の販売が最高の42%を占めていました。今年4月からは、靴類の販売が55%まで伸びています。

5万足の第10代超軽量シューズが発売されてから1ヶ月以上の売り切れ率は、前世代の全四半期の完売率よりも高いです。

しかし、彼は＜a target=“_blank”href=“http:/www.sjfzxm.com/”の服装＜a＞の製品の販売についても、まだ明らかに改善されていません。

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＜p＞劉国忠に連続的に注文を追加させた超軽量シューズは組立部門と快速反応チェーンが建立された後のもう一つの成功商品です。

このスニーカーは全く新しいタイプではなく、最初は2005年に誕生しました。もう李寧会社の主力ランニング商品になりました。

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＜p＞組物部門では、この靴はよく売れる基礎があることを発見しましたが、夏になると、材質がやや重厚になります。

李寧靴類製品設計部高級デザイナーの孫京颐さんは今回の設計を担当しました。夏の到来を考慮して、靴の表面はサンドイッチ構造の網布の表層を採用しています。男性靴の耐久性に対する要求がより高いことを考慮して、炭素繊維の靴底を採用して、ランニングシューズの靭性を高めています。

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＜p＞売れ行きの良い商品を紹介した上で、李寧会社はこのモデルを引き続き調整する計画を立てています。地域市場の特徴によって、小売店の注文に対してアドバイスをしています。

金珍さんは彼の考えがデルのネットショップから啓発されました。デルはデータによって毎週価格と製品の種類を調整できます。

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＜p＞これらの仕事を完成した後、次のステップは、ディーラーと製品グループ部門との間に閉じた情報フィードバックシステムを形成させることである。

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＜p＞小売をガイドとする快速モデルは、店舗の最新データサポートから切り離せません。店舗は販売の最終段階であり、未来の新製品計画の第一段階でもあります。その上で正しい製品を正確な数量で正確な時間に正確な場所に送ることができます。

これは他の代理店によって販売されている業界ではすでに成熟したやり方があり、一部の高効率な自動車会社はディーラーの注文書に従って生産することができます。

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＜p＞「伝統的な大卸売りモードでは、メーカーはできるだけディーラーに販売し、端末の販売に関心がなく、市場が繁栄している中で、問題は隠蔽されましたが、市場が揺れ動くと、ディーラーの経営に問題が発生し、最終的にはメーカーを傷つけることになります。」

金珍君は言った。

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＜p＞簡単に言えば、6400の店舗が李寧会社の満足すべき市場となり、過去にはディーラーに自分で荷物を運ばせるだけでした。

今は店舗の確認が必要です。李寧会社は毎週のフィードバックによって調整します。

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＜p＞小売事業（Retail Business Management）はこのために設立され、毎月、毎週小売データが更新されます。

これらのデータによって、店舗は毎週在庫を補充して、商品を減らして、商品を敷いて、陳列の方式を交換します。

小売店の管理が実行された後、消費者向けの急速なサプライチェーンが本当に構築されます。

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＜p＞昨年12月から、李寧会社の小売運営プロジェクトの責任者である鐘鳴は定期的に全国各地の小売店に現れています。彼は金珍君が新しく設立した管理チームのメンバーの一人で、専門的に小売店の管理を担当しています。

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＜p＞小売店の管理はまず市場を理解し、正確に消費グループを位置づけ、次に製品設計者が小売店で得たデータを利用して、その本当の需要を理解する。

第三は小売テストプラットフォームを確立し、小売データの中の重要な情報を分析し、資源配分を最適化することである。

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＜p＞昨年李寧は全店を評価しましたが、8000店以上の店舗では20%の黒字と効率が極めて低いため、閉店するしかありませんでした。

鐘鳴によると、家賃が売上高に占める割合が高すぎて、仕入れコスト、デパートの割引や割引販売で利益が得られない店を除いては、閉店したほうがいいです。現存店をうまく経営して、店ごとに1万円以上売れば、全体の売上に影響がありません。

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＜p＞鐘鳴は細部から市場の変化を表す情報を探しています。

彼は店内のVIデザイン、商品の陳列方式を改善し、季節によってどのような商品を強調すべきか、そして店員の製品に対する熟知度を改善しました。

これは李寧が第6世代の店舗計画を推進する一部であり、顧客の体験を改善し、単独の店舗の売上を向上させることを目的としている。

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＜p＞「店舗の設営は販売に直接影響します。

一つの製品はモデルに着ると、売り上げが高くなります。

劉国忠の店舗は初めて改造を受けたが、彼は徐々にこのような細やかな管理方式を受け入れている。「店舗のデータは毎週整理され、毎週会議を開いて対策を相談する」。

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＜p＞李寧会社の一連の変革は昨年7月からちょうど一年で、金珍君の以前の言い方によると、二、三年はかかるかもしれません。

三年連続で市場占有率が下がり、巨額の損失を出した会社は短期改革を通じて谷底を抜け出すのが難しく、少なくとも今年の財務データはまだきれいではないが、李寧は確かに最も苦しい時期を抜け出し始めた。

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＜p＞2013年5月末の年次株主総会で、金珍君は会社の新製品の売り切れ率と割引幅が昨年第4四半期から明らかに改善されたと発表しました。今年2月に会社の在庫と販売比率はすでに7倍まで減りました。彼は下半期には五、六倍のプラス水準に回復すると予想しています。ルートとサプライチェーンの改革にかかる時間も短縮する可能性があります。

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＜p＞マッコーリー証券が今年6月に発表した報告によると、李寧会社の情勢は逆転するという。

李寧関店の歩みは遅くなっています。上半期は約200店舗しか閉鎖していません。昨年通年の1821店よりずっと少ないです。潜在的な在庫を加えてコールバックします。李寧は予想される改革目標を達成する可能性が高いと信じています。

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＜p＞マッコーリー証券は、李寧が初めて谷底を走る中国のスポーツブランドになるとさえ思っています。

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＜p＞中国のスポーツ用品業界が全体的に挫折した時、業績の下落と在庫の増加は普遍的な現象です。

華通明の姚望さんはどの会社にも特殊な問題があると思いますが、李寧会社はもう問題点を見つけたようです。

早く起きた李寧はスポーツ用品業界のトップ3に戻ることができますか？

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